THE FUTUREYlab x huan.GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION STRATEGIES家庭大屏，年轻人的交心空间电图国GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION STRATEGIESCONTENTS目录研究背景Z世代品牌沟通新期待Part 1Z世代成长记录-成长生态模型Part 2Z世代洞察-人性洋葱模型Part 3Z世代沟通秘籍Part 4家庭大屏，Z世代的交心空间GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION STRATEGIES研究背景Z世代品牌沟通新期待Z世代开启品牌沟通的新周期Z世代，指1995年至2009年出生的一代，作为数字原住民，屏幕成为他们认知世界的重要窗口。他们在信息爆炸的环境中成长，既追求独特自我表达，又关注社会变化，具备极高的包容性和多样性。本报告由深耕代际研究的Yb品牌战路咨询与中国智能大屏营销第一平台欢网科技联合打造，围绕“Z世代洞察和品牌沟通秘籍”展开研究与内容共建，旨在帮助品牌与Z世代建立深度联结。真正的联结不仅依赖内容本身，更关乎信息传递的方式与渠道。在当下充满不确定性的经济环境中，许多品牌陷入“增长陷阱”一过度追求短期转化，忽视长期品牌生态的建设。然而，Z世代更期待与品牌的真诚交流和长期关系，而非单向的营销。通过Yl的生态代际研究，我们从Z世代的成长背景、人性洋葱模型等角度，探讨他们的身份构建与消费观念。调研进一步揭示了Z世代的品牌沟通世界，并总结出他们认可的品牌沟通要素、有效的传播方式及场景。希望本报告能为品牌提供实战经验，助力品牌在未来竞争中实现长远发展。Z世代沟通秘籍构建品牌营销生态，深度沟通Z世代交心正如我们对消费者的洞察，不应只停留在表层深入心智行为的研究，而应从生态的角度理解消费者；不仅要关注个体的微观层面，还需从其成长环境出发，运用宏观视角全面剖析其心理与行为，才场景沉浸能真正明白他们的需求与期望。同样，品牌营销优质曝光也需通过构建一个完整的生态系统，多维度传递品牌形象与价值。在当下信息碎片化的传播交互交易环境中，品牌更应有策略地布局媒体矩阵，精准配置传播资源，建立与消费者长期的价值联结圈层种草促成转化与情感共鸣。社交互动精准推送口碑扩散高性价比研究方法论：定性+定量Z世代追踪调研被访者画像定性深度访谈N=47定量数据收集N=1624(收集于两个阶段)●95-10年出生第一阶段被访人数：N=909(2023年)●覆盖在校生和初入职场人士第二阶段被访人数：N=715(2024年)●男女性别比=1：1●95-10年出生●目前生活在一线/新一线城市●覆盖在校生和初入职场人士(户籍所在地覆盖Tier1-3城市)●男女性别比=1：1●家庭背景多为中产背景GEN Z INSIGHTS AND POWERFUL BRAND COMMUNICATION STRATEGIESPART 1Z世代成长记录成长生态模型方法论成长生态模型宏观杜会宏观中观社会文化是指不可见、但对个人有潜移默化影响的环境，如意识形态、文化、经济、世界观等；微观社会学校中观意识形态同学我间接影响个人，包括所处的城市或社区、父母的职业、阶层、社交媒体及主流媒体环境影响；行业阶层微观经济是指与个人直接相关、于个人而言最亲密的环境，父母、同学、好友。世界观宏观世界代际对比：人生驱动不同809080后90后Z世代（疫情前）Z世代（疫情后）1980s1990s1995s/2000sclimbing verticalexperiencing life horizontally1995s/2000sLife is aboutstatus ladder从追求纵阶层跃迁到exploring 360 growth360度的终生成长enriching myself奋斗就有机会改变阶层横向多维体验向内探索、多点开花奋斗改变命运体验即人生探索无边界重建内在秩序宏观层面高开-起点优渥，经济富足，民族复兴，自我预期高经济增长国民骄傲童年生存状态童年富足社会经济背景中国高速增长，互联网经济与实体经济进一步结合，民族复兴。中国骄傲社会教育背景生长在父母受教育水平最高的家庭环境，从小在内卷中长大。LIFE IS A POSSIBILITYChina's economic growth since 2000高起点生存环境Nominal GDP in trillions of USD52n决定了其不再为温饱而困扰s17.21tn消费和资本爆发，物质消费很务实。精神层面星辰大海，民族自信。59n宏观层面低走-疫情停摆，站在不进则退的下行电梯上经济增速放缓青年生存状态疫情催生无力感社会宏观背景阶层跃迁难度加大，差异加剧，上升路径封闭。疫情后经济背景经济下行，发展滞缓。疫情后就业背景毕业即失业，尽早上岸、躺平的韭菜你割不到。低落点生存环境催生了无力感年轻人和失业者中国全国调查失业率■16岁及以上■16-24岁225%经济停摆，从任性消费到韧性消费。175看清现实人生不再以成功定义，精神追求很自我。150251中观层面在不安全感的包围中努力做到人间清醒：拒绝形式，追寻真实交互性媒体盛行青少年生存状态信息爆炸虚实模糊【虚实模制真假难辨的海量墙杂信息中，保持观察、绷紧“怀疑之弦”。【网红时代精神追求更离，偏好真实，反感形式，拒绝套路。解构权威娱乐至上避免在公共领域发表观点SPIRITUAL RECREATION观察者45%倾向于成为观察者或持中立立场，不积极参与或发表意见，可能会选择转发而不是解构权威，反叛精神发表自己的看法。戏谑的表达背后是“对现实的无力感”谨慎分享者36%匿名分享以保护隐私，在特定平台上分享，或在家庭群组/社交圈内表达，不会公开对外表达。积极讨论者19%积极参与讨论，对关注的话题发表自己的看法。中观层面在不安全感的包围中努力做到人间清醒：接纳普通，多点开花优绩主义多点开花青少年生存状态圆积极内卷快速成功1夜情三年，经济下行，大学4年，网课3年，00后毕业即失业。过早看到社会的位置，在下行电梯上比谁跑得快。普通就好多点开花「回归现实，维稳荷住，变换赛道，多点开花FR JUANABLE TO UNJUANABLE实习经历89%Z世代已经有实习经历，甚至83%的Z世89%代在本科时期就开始第一份实习。弱化或接纳不完美的状态实习经历数量追求个人价值面的丰盛00后号比他们更早走上社会的95后相比，拥有12段实习经历的人数比例非常相近，再次证明，数烈的竟争环境下促使职业资格证书数量从职业资格证书数量上也看出，他们不比例基至过95后。微观层面追求普通而丰盛的人生：真实、多元、归属、自我重建意义网络中青少年生存状态：普通而丰盛真实真人，自然自在回归真实回归日常#打工人回归附近回归自我看向附近真实的人和世界真实舒适的社交氛围KNOW YOURSELF开放选择，多元创造社会工作面转向“个人价值”探索#附近#变得重要，大后方是探索的底气也是羁绊愿意尝试不同发展路径多样化的实践和创造爱与归属，松弛治愈一卡罗，95后家：人生治愈所、爱的归属追求安全感、松弛感微观层面追求普通而丰盛的人生：向内探索，自我成长自我探索无边界中青少年生存状态：普通而丰盛360°的终生成长拿回人生主动权和掌控权，重建内在秩序，追求个人价值面的丰盛。LIFE IS AN OPEN QUESTION自我价值探索兴趣爱好多样化未来不设限融合不同的能力和技能SELF变换赛道、回归个体探索、多点开花LIFE IS ABOUT ENRICHING MYSELF个人价值探索自我成长，重建内在秩序