OCEAN ENGINE2025巨量引擎家电行业白皮书专家荐语郑子龙巨量引擎本地业务家电行业总经理过去一年，我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长：从各类广告产品与资源价值的持续释放，到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提效，再到「以旧换新补贴的基建完善，越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态建立了更深层次的信任与合作。展望2025，除信心外，品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这篇粼2025巨量引擎家电行业白皮书冲，我们联合奥维云网，从「人货场三大维度捕捉到2024-2025年度家电行业值得关注的十大趋势，并基于巨量引擎本地家电生态数百家客户的最佳实践，总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资源协同四大模块构成的经营策略框架一MOVE模型，希望上述内容能助力广大从业者在2025年的经营中继续擎风前行。郭梅德奥维云网总裁2024年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后，中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下，「以旧换新政策的出台，让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放，引发家电产业的品牌、产品、渠道、营销等经营要素发生剧烈的转变，也推动2024年国内家电市场规模达到近30年以来的最高点。然而，我们需要看到，家电市场存量本质并未发生变化，但存量蕴藏若更有质量的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营，若眼于用户的趋势选择。希望这部《2025巨量引擎家电行业白皮书》，能为2025年市场经营指明行动策略和方向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长，让焕新复苏之风吹散阴霾，开启一个更伟大的高质量增长时代。目录0111行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高12品类发展概况：分化更为明显，黑白大电与生活小电增势更快1.3市场竟争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖1.4需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会1.5消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显2024-2025年中国家电行业十大趋势…·10「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求22趋势二：消费者特征差异进一步凸显，「新老群体」将主导多元化需求演进23趋势三：审美价值和情绪价值的重要性进一步放大2.4趋势四：「专业性」推动品类细分，更多新品牌、新产品即将涌现2.5趋势五：中端货品加速新技术普及，大众货品强化基础性能突破2.6趋势六：AN重塑智能硬件想象，带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展27趋势七：家电家居一体化步入深水区，空间与环境适配将引领更多品类升级28趋势八：种草价值被广泛认可，更多消费者在决策中受到抖音的积极影响2.9趋势九：复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配210趋势十：OMO提速，线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场MOVE模型：巨量引擎本地家电生态全域经营方法论··3033.1MOVE模型导入：全域经营诉求下的解题思路3.2营销驱动Marketing Drive:立足巨量引擎媒介价值，深度联结家电消费者3.3线上动销Online Selling:加速消费者需求释放，助力线上生意提效3.4线下体验In-Store Visiting:线上线下渠道贯通，OMO重焕门店活力3.5资源协同Resources Engagement::借势平台优质资源，夯实营销科学基建，提升全局经营效率PART012024-2025年中国家电行业宏观动态01<2025>OCEAN ENGINE1.1行业运行概况：存量红海已至，政策推动大盘规模突破新高1发展周期：中国家电产业已经进入存量红海阶段，存量需求成为市场绝对主导在奥维云网(AVC)过往的研究中，我们观察到影响家电市场的三大重要因素一一地产、人口和消费基本面，并围绕这三大因素的发展变化，将家电产业的发展周期划分为三阶段。当前中国家电产业整体进入存量红海阶段，其核心特征为整体市场需求转向存量主导，新增需求有限，产业竞争激烈，也从侧面反映出家电市场经营正在加速变革。中国家电市场发展周期简析增量蓝海阶段增量与存量转化阶段存量红海阶段2005-2010201-20192020至今家电规模扩大规模趋缓增长承压规模复合增速9%10%规模复合增速4%5%20-23规模复合增速<1%需求拉动，消费提振整体升级，提质增效创新驱动，高质发展社零复合增速17%-18%社零复合增速11%-12%20-23社零复合增速3%4%地产快速发展，政策收紧调控加码，稳中求变波动复苏，政策调控住宅竣工复合增速9%10%住宅竣工复合增速%2%20-23住宅竣工复合增速1%2%人▣计划生育为主二孩政策放开三胎政策放开资料来源：公开资料.奥维云网(AVC)整理，2005年-2023年1行业规模：2024年行业规模在政策作用下回暖向上，未来短期增长依然与政策预期相关奥维云网(AVC)推总数据显示，2024年1-10月中国家电市场累计规模达到7304亿元，同比增长4.2%。特别是进入Q3之后，伴随「以旧换新」政策的推开，市场同比增长率显著提高，同比增长7.6%。Q4预计仍然可保持较高速的同比增长，以支撑2024全年约9055亿的销售规模达成。2015-2024E中国家电市场整体规模走势及同比13.6%94%3.8%6.3%4.5%17%429%6750738283868761891085828224852290552015201620172018201920202021202220232024E数据来源：奥维云网(AWC)推总数据，2015年-2024年数据说明：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲甜压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、则啡机)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器02<2025>OCEAN ENGINE1.2品类发展概况：黑白大电有所分化，生活小电增势仍在!品类规模：品类发展水平不一，电视、生活电器、洗护、制冷品类领跑增长2024年1至10月，电视、生活电器、洗护和制冷产业在增长中领跑。空调虽然有一定下滑，但进入8月后伴随以旧换新，整体市场降幅收缩明显，厨房大电中虽然集成灶下滑明显，但烟灶消传统品类和洗嵌新兴品类仍然保有一定幅度的增长。MAT2410中国家电市场分品类规模及同比电视空调制冷洗护厨房大电热水器厨房小电生活电器6.1%9.3%4.0%08%133%同比13.5%28.6%35.6%-4.6%72%6.5%6.7%113%13.8%2.7%1.4%6.2%-0.8%20.7%10.1%-194%90780128479101694863154718070彩电空调冰箱冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机嵌入式集成灶电热燃热小家电清洁净化器净水器电风扇电暖器微蒸烤电器■零售量（万台】34.0%393%52%3.7%Z3%94%14.3%12.8%-72%20%32%-31%3.0%6.6%24%5.4%-14.5%9A%1923753144310622316276672彩电空调冰箱冷柜洗衣机干衣机烟灶消洗碗机嵌入式集成灶电热燃热小家电清洁净化器净水器电风扇电暖器微蒸烤电器数据来源：奥维云网(AC)分品类推总数据，2024年1-10月(品类结构：白电结构持续扩大，厨卫小幅收缩，小电、彩电稳定以空调为代表的白电市场结构性占比仍然在持续提升，其中冰冷洗干品类需求小幅放大，厨卫小幅收缩，彩电市场在经历多年下行后，依托产业中高端结构调整，市场规模占比止跌。2015MAT2410中国家电市场分品类结构占比变化■彩电■空调■冰洗产业（冰冷洗干）■厨卫（烟灶消洗嵌集热净）■生活电器（厨小、清洁、净化器及两季）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201520162017201820192020202120222023数据来源：奥维云网(AwC)历史年度推总数据，2015年-2024年10月03<2025>OCEAN ENGINE1.3市场竟争态势：市场进入放缓，集中度微增，线下渠道回暖|市场进入：市场进入热度整体放缓，传统品类趋于稳定，更考验新进入品牌的综合竞争力受到市场逐渐饱和、消费者需求偏弱的影响，家电市场品牌进入热度整体放缓。以线上渠道为例，2024年1-10月进入品牌共440家，远低于2023年全年的635家。新进入品牌面临着更加激烈的竞争环境，这要求它们具备更强的综合竞争力，包括产品创新、品牌建设、市场营销和顾客服务等方面。MAT2410线上渠道分品类品牌进入/退出变化MAT2410线下渠道分品类品牌进入/退出变化■MAT240退出品牌■净流入■MAT2410进入品牌■净流入60100804060020-204030冰箱数据来源：奥维云网(AVC)线上零售监测数据，2024年110月数据来源：奥维云网(AWC)线下零售监测数据，2024年1-10月数据说明：整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗表机、油烟机、电热水数据说明：整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、则啡机合计!品牌竞争：头部品牌集中度微增，规模利润表现进一步强化2024年，中国家电市场的品牌竞争集中度也有所提升，且头部品牌在市场中的主导地位更加稳固。随着市场的成熟和消费者对品牌认知度的提高，头部品牌凭借其强大的品牌影响力、技术创新能力和完善的售后服务，更容易获得消费者的信任和青睐。从公开财报表现看，海尔、美的等企业在规模和利润上的相对优势基本印证了这一变化。2023-MAT2410线上家电品牌集中度走势2024H1中国家电行业主要上市公司经营表现TOP4海信家电100%创维集团海尔智家四川长虹80%美的集团长虹美菱38%36%格力电器60%20%21%科沃斯苏泊尔40%20%41%43%0%2023MAT2410海信视像规模增长率数据来源：奥维云网AVC)线上零售监测数据，2024年110月数据说明：整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗表机、油烟机、电热数据来源：各上市公司半年度财报数据，奥维云网(AVC)整理04<2025>OCEAN ENGINE|渠道态势：线上线下均有一定增幅，其中线下增幅明显，整体结构进一步回调2024年110月，线上、线下渠道均实现一定幅度的增长，其中线上同比增长3.9%，线下同比增长44%，线下增幅更为明显，也带动市场结构从52%占比进一步提升至53%。2015MAT2410分渠道零售额同比变化2015-MAT2410分渠道零售额结构变化线上同比线下同比■线上占比■线下占比60%100%40%90%30%80%70%20%60%10%50%40%%30%-10%20%10%-20%0%30%2015201620172018209202020212022202324M1-10201520162072018209202020212022202324M1-10数据来源：奥维云网AVC)全渠道推总数据，2015年-2024年10月数据来源：奥维云网{AC)全渠道推总数据，2015年-2024年10月渠道结构：大连锁、区域连锁反弹明显，同时OMO有望进一步推动线下渠道需求释放2024年110月，大连锁、区域连锁在以旧换新政策红利下加速发展，同时线上线下融合的全渠道营销模式也在推动市场增长中发挥了重要作用。家电品牌通过线上线下的互动，如线上预订、线下体验，或者线下活动、线上直播等，形成互补协同，提升了整体的渠道竞争力。2019MAT2410中国家电市场分渠道零售额结构变化■货架电商■新兴电商■大连锁■TOP客户■建材家装■品牌独立专卖店■超市及其他■下沉渠道100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%20192020202120222023MAT241005<2025>OCEAN ENGINE1.4需求动因分析：住房需求待复苏，结构性机会多于基本面机会!住房需求：新房销售仍未回暖，竣工速度持续放缓国家统计局数据显示，1-10月，新建商品房销售面积77930万平方米，同比下降16%，其中住宅销售面积下降18%。房屋峻工面积的下降幅度更为显著，1-10月住宅峻工面积3.07亿平方米，下降23%，竣工和交付情况仍在影响家电需求释放。2023.2-2024.10中国商品房峻工及销售表现商品销售面积累计增长商品住宅竣工面积累计增长30201000-203050数据来源：国家统计局，2023年2月-2024年10月住房结构：二手房、老旧小区的存量焕新需求进一步提升，新房需求占比持续下行总体来看，2024年住房装修市场特征表现为新房装修需求的减少，二手房和改善型装修需求的增加，以及老旧小区装修需求的上升。这些变化反映了房地产市场的成熟和消费者需求的多样化，同时也预示着家电行业需要更加注重存量市场的开发和服务。2020-2025E中国不同类型住房装修需求结构占比走势■新房装修规模占比■二手房装修规模占比■存量房装修规模占比■老旧小区装修规模占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20202021202220232024数据来源：奥维云网(AWC)分生房类型测算数据，2020年-2025年06<2025>OCEAN ENGINE|消费信心：家电消费进入“新常态”，政策刺激下消费信心回暖明显2024年截至10月份，中国消费者信心指数经历了一段波动期，但整体呈现出回升的态势。在2024年9月，中国消费者信心指数为85.7，相较于8月的85.8路有下降，这可能与消费者对经济形势的担忧有关。然而，进入10月，消费者信心指数比上月回升12个百分点，这是连续六个月回落之后的首次回升。2016.12-2024.10我国消费者消费信心指数走势消费者信心指数消费者就业信心指数消费者收入信心指数200数据来潭：国家统计局，2016年12月-2024年10月|人口特征：“小家庭”人口特征更加突出，「个体关照型」和「小家庭型」需求值得关注中国社会的家庭结构正经历着显著的小型化趋势，这一变化对消费市场产生了深远的影响。第七次全国人口普查数据显示，中国平均家庭户规模已降至2.6人，这一数字的下降趋势预示着“小家庭"特征的日益突出。单身成年人和夫妻家庭的增加，推动了对小型家电、智能家居等适合小家庭使用的产品的需求增长。2004-2023年中国家庭结构变化趋势一0一两人户三人户一一四人户五人户六人户及以上35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%200420052006200720082009201020011201220132014201520162017201820192020202120222023数据来源：国家统计局，2004年-2023年07<2025>OCEAN ENGINE1.5消费政策解读：政策力度空前，中高端结构提振明显1政策回顾：自2008年后，家电市场再次迎来全国范围大规模的政策刺激2008-2013年，典型政策合计补贴金额约1358亿元，拉动家电消费额约1.3万亿元，平均补贴比例约11%。这一政策的实施显著刺激了家电消费，尤其是在金融危机期间，有效扩大了内需，促进了经济的平稳增长。此后家电市场陆续有政策出台，但更多是呈现出区域性特征，直到2024年再次全国范围展开以旧换新。2008-2024年中国家电行业相关政策回顾2007-12-1.山东、河南、四川三省试点201-41-302008-12-1-+2012-11-30家电下乡2009-2-1.2009-6-12010-6-1202112以旧换新2022.042023.032024.03上海年初领跑节能惠2009-6-12012-6-1资料来源：奥维云网(AVC)研究整理，2008年-2024年|政策节奏：进入8月后，换新政策加码，全国范围内链路打通，刺激市场需求进入爆发期2024年，中国政府再次推出以旧换新政策，旨在进一步释放消费潜力，推动经济持续健康发展。同时7月25日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，强调直接安排超长期特别国债资金，用于支持地方自主提升消费品以旧换新能力。这一政策的实施落地，直接扭转市场需求不振的局面，对包括彩电、空调、冰箱等在内的8大国补品类产生积极的市场拉动效应。2024年以旧换新政策回顾及部分相关产业表现月份3月4月5月6月7月8月9月10月家电和音像器材5.8%4.5%-76%-24%34%20.5%40%零售销量增速5.9%-5.6%-2.%-3.0%-1.0%4.5%13%商务部等部门联合国家发改委，财政政策节奏国务院印发行动印发性动消费品以方案旧换新行动方案》会议制度商务部支持大规模设备更《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》新和消费品以旧换工作协调体系资料来源：国家统计局，乘联会，2024年08<2025>OCEAN ENGINE|终端影响：政策有效拉动行业均价上行，中高端结构提振明显以旧换新政策通过提供补贴，鼓励消费者淘汰老旧、低能效的家电产品，购买更高能效、更环保的新产品，在补贴比例上给到15%20%的折扣力度，在此基础上，极大刺激中高端消费市场的需求，引导市场从两端大、中间小的结构转变为中高端结构放大的倒三角结构。2024年换新前/后中国家电市场分品类均价变化销量同比均价同比W10-W34W35-W45W10-W34W35-W457大类总计10.0%41.1%0.7%9.2%彩电●14.5%22.4%12.9%14.7%空调●11.2%72.7%3.1%6.6%冰冷●11.4%32.0%1.7%121%洗护●35.2%2.3%10.1%油烟机60.9%0.4%8.1%燃气灶57%45%2.4%16.8%25.7%-22%10.3%数据说明：换新前指2024年134周，换新后相2024年35-45周(品类影响：传统大电品类受益政策增长明显，小电品类政策红利跟进释放本轮换新政策的影响显著，尤其是对传统大电品类的提振作用明显。政策的实施使得大白电、彩电、厨电器等品类的零售额明显上涨，小电品类也逐步享受到政策红利，随着政策的深入，消费者对小家电的更新换代需求逐渐释放。2024年换新前/后不同品类增长对比0一1-8月同比基数大，效果好：基数小，从增长到高增长：有待进一步释放“统补"普遍拉力30%以上普遍40%以上拉力627%58.5%374%42.5%44.0%502%472%398%442%357%24.6%30.6%28.0%128%17%12.0%27.8%9-3.6%5.5%14.%10.5%11%02%0.5%-1.5%2.5%0.9%13%3.9%1.8%10.9%-43%-14.7%-72%空调电干衣机嵌入式清洁净水器洗碗机净化器电风扇电暖器小家电集成灶冷柜资料来源：奥维云网(AWC)监测数据数据说明：换新前指2024年18月，换新后指2024年9-10月09PART022024-2025年中国家电行业十大趋势10家电行业白皮书如何定位「十大趋势」？トトト行业趋势是品牌方开展全年行动策略规划的重要参考，为帮助品牌方定位更准确、更重要的行业趋势，巨量引擎和奥维云网(C)基于对家电行业的持续追踪，并结合家电产品消费者的需求调研，从「人·货·场三大维度出发，经层层筛选与研判，定位到了2024-2025年家电行业经营更值得关注的十大趋势。2000名家电行业奥维云网(AVC)巨量引擎信息输入消费者真实需求调研长期行业研究与追踪人群及数据洞察货场系统评估用户需求强度人群特征分布从用户需求出发，用户需求强度越高，代表购买决策心智从用户需求出发，人群在社会特征层面的分货品指向的需求痛点明显，具备成为趋势的从用户需求出发，用户对新场域下的购买决策布走势，将会决定大的消费环境走势，对细潜力心智越强，对新场域内供给的信息信任度和偏分消费领域的人群趋劳产生影响产品供给走势需求分层表现从行业侧出发，产品供给越丰富，消费者的从行业侧出发，不同行业的需求不同，人群可选性越多，越能满足不同梯度的需求，趋从用户侧出发，用户对新的决策路径下认可分层也有差异，需求分层的变化，将会决定势放大的可能性越大度和参与度越高，对场域的依赖度越强，场行业未来将要服务的消费人群是谁，人群趋域趋劳成长的空间越大势在麻市场生意表现消费动机来源从市场侧出发，最终趋势是否具备持续的增品牌获客表现长动力和生意表现息息相关，市场生意增长从品牌侧出发，从新的场域中实现更有效的从用户侧出发，消费动机来源决定消费市场获客转化，同时可以进一步实现场域投产效的用户结构，当市场动机来源多样，市场越果的提升，将获取广泛的品牌认可，有效加复杂，核心的消费动机就会成为人群趋劳的速趋势发展风向标从行业侧出发，赛道进入热度越高，代表品牌认可度高，行业共识度高，尤其是头部跟从通路侧出发，场域建设能力越完善，场域从用户侧出发，消费者的决策理念受到诸多的体验完整性越高，用户体验越好，场域的要素影响，理念的转变，将会带动用户在支留存度越高，将最终形成场域趋势出意愿、品类选泽等的变化，是消费趋势变化的原点趋势四专业性，牲动品类细分，更多新品牌、趋势产出新产品即将涌现趋势五趋势八趋势一中端货品加速新技术普及，大众货品强种草价值被广泛认可，更多消费者在决以旧换新，政策带动下，相对下沉市场化基秘性能突破策中受到抖音的积极影响趋势六趋势九趋势二A重型智能硬件想象，带来颠覆级的产品复合型场域与用户体验优化和全域经营消费者特征差异进一步凸显，「新老群体验和全新的心智拓展提效更为适配体，将主导多元化需求演进趋势七趋势十趋势三家电家居一体化步入深水区，空间与环境OMO提速，线上线下脏合的经营模式将审申美价值和情绪价值的重要性进一步故大话配将引领更多品类升级迎来更广阅市场资料来源：巨量引擎&奥维云网(AC),2024年<2025>OCEAN ENGINE2.1趋势一：「以旧换新」政策带动下，相对下沉市场有望进一步释放需求!以旧换新政策推进顺畅，国补参与人数和资金消耗量持续增长24年下半年开始，家电消费者的行动积极性在国家补贴的刺激下被充分调动。商务部数据显示，2024年9月29日至11月11日期间，国补参与人数持续增长，日均新增从31万人增长至45万人。以旧换新带动销售情况和相关补贴资金消耗趋势■参与人数（万名）日均新增45万人日均新增44万人日均新增39万人日均新增31万人3☑2304619842026261146213641378101369133513277263281●-9月29日10月15日10月24日1月8日11月11日数据来源：商务部，2024年1月数据说明：奥维云网(AWC)基于商务部发布数据与市场追踪数据整理|换新领跑省份持续切换，市场认知从局部区域扩散到全国奥维云网(AVC)监测数据显示，在以旧换新政策实施之前，全国整体市场消费较为低迷，仅少数区域保持同比增长，政策实施的前期阶段，以贵州、重庆、浙江、宁夏、天津为代表的区域领衔增长，政策实施的中期，市场热度接力，交替上涨，以福建、山西、甘肃、河南、河北为代表的区域洞比增速冲到市场前列。“以旧换新”政策不同阶段各省份销额同比排名表现0-0●w39-46故据来源：奥维云网(AVC)监测数据，2024年卜46周12