质享人群白皮书每个行业，每个品牌都值得「质享」升级XiaoHongShu2024营销实验室RHIZOME目录质享人群与小红书：志同道合的“双向奔赴”动29在小红书上，我们观察到一群新时代的“讲究人”理解质享人群：TA们愿意为什么买单354151走近质享人群，看见“向往主活”的力量质享人群启示录：每个行业、每个品牌都值得“质享”升级1516792024XiaoHongShu在小红书上，我们观察到一群新时代的“讲究人”PART小红书质享人群白皮书作为重要的生活方式分享社区，小红书见证着当代中国人生活方式变迁的方向，实际上，生活方式的变迁的背后也是人的变化。我们在小红书观察到一个新的消费群体，这类群体的规模化怡怡是生活方式变迁的重要推动力。TA们年龄、职业、经历和生活面貌各异，但在消费习惯、鉴赏水平和生活动力等方面表现出高度的一致性：#质感穿搭阅读#野奢民宿搜索NO.1+142%+224%TA们消费活跃，为生活品质买单TA们重视生活的品质感，愿意通过包括消费在内的各种方式实现更高的生活品质。对TA们而言，高品质生活不是单纯占有更多物质，而是生活体验的全方位提升，既包括以更高质量的方式满足基本生活需求，也包括追求更高层次的精神文化体验。MIURA DESIGN把艺术品身上#高定工艺搜索#goretex搜索#甲板雕刻搜索+382%+108%+2039%#禅修阅读+116%#心灵课程阅读+183%夏食记一场米其林餐桌上的实验艺术数据来源：小红书平台数据，23.10-24,1003水水TA们见多识广对审美有要求TA们大多有良好的教育背景和多元的生活经历，使其对生活L格调和审美品位更具个人见解和追求，因此也愿意花时间学习和钻研相关知识，不仅要买好的，更要知道为什么好，这是TA们对自己的要求。#包豪斯风格搜索+148%关#宋氏美学搜索+427%#中式审美阅读+167%关注#立体主义风格阅读+133%#生活美学阅读+112%数据来源：小红书平台数据，23.10-241004小红书质享人群白皮书TA们内在动力强大，拓展人主维度无论工作还是生活中，TA们都在寻求更好地找到自我、实现自我的方式。TA们喜欢通过各式兴趣爱好拓宽生活的可能性，这不是在追赶一时的潮流，而是在探索值得长期深耕的B面人生，丰富生命体验。关#皮划艇搜索+183%#越野跑搜索+153%#艺术品收藏阅读+313%#深空摄影搜索+114.96%在周围人的眼中，TA们是一群有些“挑剔”的生活方式“讲究人”，而对于高质量生活的追求正是TA们“挑剔”和“讲究”的本质。T们的体验和分享也使得小红书呈现出如此丰富多样的生活面貌，折射新一代人群的价值观念，成为生活方式的风向标。数据来源：小红书平台数据，2310-24.1005TA们出现的必然性：时代跃迁推动“人群”的跃迁这群人为什么会出现？XiaoHongShu2024当前我们已经进入物质丰裕的时代。近几十年来，随着中国经济高速发展，社会经历了跃迁式发展，人民的教育水平、生活质量在短时间内实现了质的提升，新信息和新理念以前所未有的力度冲击固有认知，也打开了大家对于生活方式的想象力。现在，人们既有动力、也有能力，去追求更好的生活、更丰富多元的体验。时代的跃迁带来了“人群”的跃迁。在这一时代背景下，对生活品质高要求的“讲究人”才成为一个规模可观、特征鲜明、消费价值观有共性的群体。06享人群白皮书高增长时代，进取和成长是主题TA们成长于中国经济高速发展的时代，时代机遇造就了TA们消费力的基础，也塑造了不一样的主活观念。根据国家统计局数据，从1979年到2012年，中国经历了经济的高速增长，年均增速达9.8%，成为全球经济增长的重要引擎之一，并于2010年超越日本、成为仅次于美国的第二大经济体。1979年-2012年9.8%年均GDP增速2010年超越日本、成为仅次于美国的第二大经济体根据国家统计局数据，从1990年到2010年，中国城镇居民全年人均可支配收入从1510元增19109元长至19109元，年均增长率接近149%1990年-2010年年均增长率接近1510元个14%1990年2010年07TA门曾有过抓住时代机遇从而实现跃迁的经历，因此高度重视个人成长，认为自我和生活应该不断向更好发展。这种期待并不是言目乐观，而是来自于TA们积极进取的生活理念，和对新趋势、新机遇的孜孜以求。我对目前生活主要不满意的点在于感觉工作越来越忙，但我也觉得这是为了我之后想要的生活打基础，所以现在的努力和辛苦可能也都是有意义的。其他方面的物质生活我也没有什么负担，看到自己喜欢的基本上都会买单，生活没有什么特别遗憾的部分。一上海，孙女士，29岁，高中老师很多人问我，作为MKT,是重要的能力显什么7我会给目前的生活打八分。八分是因为我认为人只有觉得自己是富足的，才能拥有得更多；但扣的那两分其实我也不是一定要扣，而是为了提醒和激励自己，我还可以做的更好、未来还可以创造更多'。我相信其实就算是世界首富，也不可能给自己的生活打满分，只是人都需要一直向更好的方向改变的。友思中，我与“努力息息相关成都，蛋蛋，32岁，新能源行业08小红书质享人群白皮书深度全球化，文化自信增强与之前代际不同，TA们所经历的不仅是消费和主产的全球化，也是教育和信息网络的全球化。2001年，中国加入WT0,正式深度参与到全球化中根据教育部统计数据，1978年-2019年，我国各类出国留学人员累计达656.06万人。其中，从2000年70.35万到2019年，我国出国留学人数从3.9万人增长至70.35万人，正好是TAM门成长的年代各类出国留学人员累计656.06万1978年2019年2000年2019年TA们是更GLO-CAL的一代，可能在外生活多年，但从饮食、着装、生活方式等方面更以“中国式”为骄傲，表现出对中华文化强烈的认同感和文化亲密感，具有更强的文化自信。有全球化的经历和视野(Globa),但却是本土化的文化燕因(Local)虽然我13岁就出国了，在国外生活的时间也很长，也能够理解我的一些关国朋友的观念和想洛杉机巴黎法，但还是觉得中国本士的一些观念和文化是购物分享更亲切、更有归属感的。我觉得我骨子里依然(沪语版)是个中式的人，可能仅仅是在某些方面更开放写作了一些而已-上海，Steve,26岁，美妆行业09ER高知时代，文化资本提高TA们也成长在高等教育逐渐普及的年代，教育程度相对更高。总体文化资本的提高也成为这个群体共享的特征。根据教育部统计数据，我国高等教育毛入学率从1990年的3.59%增长至2023年的60.2%，增幅达56.7个百分点；本科人群占比从1990年的0.8%增长至2023年的9.69%060.2%9.6%35%0.8%1990年2023年1990年2023年高等教育毛入学率本科人群占比TA们的吃穿住用行更讲究，更能体现高品质生活水准。在选择品牌时，TA们并不以知名度为绝对判断标准，而是更愿意为认同买单。我觉得我会愿意为那些真的做了实事，而不是只在喊口号的品牌付溢价，比如类似于红牛、始祖鸟、石头岛这些鼓励超越极限、开拓人类潜力边界的户外品牌，或者是一些女性主创的品牌，为这些品牌买单的时候我觉得我也是在为我的认同投票，是去一起建造我想要的世界。一上海，Gloria,23岁，学生10小红书质享人群白皮书高流动时代，自由和主动选择“我”的生活：TA们几乎都离开了/离开过自己的出生地，有更大可能和自由度来选择与自己更契合的城市和区域生活，追求同样生活方式的群体呈现出高度的聚集性。根据第七次全国人口普查数据，2020年我国流动人口的规模已流动人口的规模已达到3.76亿人，人口流动参与度也攀升至26.69%유3.76z队流动人口的规模26.6%人口流动参与度平均海四个人就有一人参与到人口流动中11TA们高度依赖线上社交圈，更容易因为相同的价值观和文化认同相聚，而不是家乡、血缘、居住地等。在频繁的流动中，TA们的居住空间、日常生活习惯等也在不断流动变化，从而推动生活方式的不断创新升级。我会把我的社交图分为三类：第一群是思我兴趣爱好相同、非常投缘、也是我最亲密的人，比如户外圈子的朋友；第二群人是我日常生活中有一些交集但不太密切的人，第三群人就只是工作相关的人。其中兴趣圈子可能对我的影响是最大的，从爱好到生活，我都会和这个圈子的朋友互相推荐，因为观念更一致所以推荐也更受用。一上海，李女士，32岁，设计师正是高增长、高全球化、高文化资本以及高流动的时代力量，塑造了我们观察到的这群人，使得TA们形成一个具有稳定规模和成长性的群体。更重要的是，在小红书上我们能看到，TA们的消费影响力在扩大，不断刷新中国消费者对“品质”的定义和标准，让许多曾经被认为是“小众”或者长尾的场景和需求，成为值得被品牌和企业重新考量的新机会。针对这类群体的精细化运营，在未来可能不是一道选做题，而是每个品牌都必须掌握的必答题。因此，是时候来认识一下TA们了。122024XiaoHongShu走近质享人群：看见“向往生活”的力量PART小红书质享人群白皮书TA们是：愿意为向往的生活方式支付溢价，具备高消费力、高鉴赏力和高内驱力的质享人群|为什么称TA们为“质享人群”尽管从年龄、家庭结构等方面来看，T们各不相同，但消费观却表现出相当强的共性。TA们重视生活品质，认为消费是手段而非目的。TA们通过消费更好地享受生活、提升体验，对消费的态度也更趋向于积极和主动。因此，我们将T们成为“质享人群”一重视生活品质，享受生活体验，并因此愿意为向往的生活方式支付溢价的人群。152024