KANTAR2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告KANTAR目录报告亮点前言研究说明核心洞察数据第一章微信视频号关键数据概览微信视频号用户流量特征微信视频号内容消费矩阵微信视频号商业化潜力第二章微信视频号用户价值分析17高价值人群分类逻辑高价值人群中的“超级玩家”成熟型：高消费行动的重度微信视频号用户享乐购物狂/佩奇妈妈/小镇贵妇成长型：消费审慎的重度微信视频号用户佛系老爹/青年逐梦者/宝藏大学生高潜型：高消费潜力的微信视频号用户都市新贵/品质富豪/六边形战士KANTAR报告亮点三重支撑“微信视频号”成为微信生态新增长极010203优质的用户流量：丰富的内容生态：高商业化能力：内容消费时长增长3倍万粉作者增长4倍微信视频号带货直播销售额增长800%五大洞察微信视频号超级玩家蓝海级商业潜力0102使用粘性高：54%的用户主动进入微信视爱看的内容多，自己也愿意创作：美食、频号，有15%的用户在微信视频号里驻足搞笑和娱乐内容最受欢迎，39%的用户已超过一小时成为微信视频号创作者0304直播渗透率高：购物带货直播、美食品尝社交属性强：遇到优质内容，77%的用户直播和娱乐综艺直播是微信视频号用户的会选择爱心点赞，60%的用户选择转发，最爱53%的用户会选择点击大拇指05购物欲望强：92%的用户期待在微信视频号上进行购物，61%的用户已经在微信视频号上开展了购物，87%的用户表示未来会在微信视频号里持续购物《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR描绘超级玩家用户画像，揭秘身边的“平行世界”从三大维度解析微信视频号高价值人群三大维度：微信视频号使用程度|微信视频号购物深度引用户的消费能力和潜力微信视频号使用程度微信视频号购物深度用户的消费能力和潜力高消费力》》》成熟型平台用户重度微信视频号使用中度微信视频号购物消费审慎成长型平台用户轻/中度微信视频号使用中度微信视频号购物高消费力高潜型平台用户成熟型享乐购物狂：佩奇妈妈：小镇贵妇：积极互动，追求美好以家庭为中心，关注关注工作、生活娱乐事物，热衷购买孩子教育成长和育儿等丰富内容成长型佛系老爹：青年逐梦者：宝藏大学生：关注自己的健康和社一二线城市的年轻奋关注休闲娱乐向内会民生问题斗人群，为心动买单容，兴趣涉猎广泛高潜型都市新贵：品质富豪：六边形战士：兼顾事业、家庭和自我享受精致生活的城市深度关注健康领域，金领，有较高购买期对文体娱乐和社会民的成熟女性，重点关注孩子教育和体现内外兼待和复购倾向生内容有浓厚兴趣修的优质内容《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR前言2020年1月，微信视频号悄然开启内测，随后进入快速的迭代期。从支持1分钟视频，到支持以卡片形式分享至朋友圈，随后新增私信功能，并在2022年7月正式推出“视频号小店”服务，微信密集“出招”，不断带来用户使用体验的惊喜和开发商业化潜能。持续迭代的微信视频号已经成为品牌和商家营销的重要平台。目前，微信视频号总用户使用时长几近与朋友圈并驾齐驱，成为微信内容生态重要的组成部分。同时，创作者在微信视频号的内容生产正逐渐从资讯和信息的传递延伸，进一步去匹配消费者个性化的消费需求，成为以内容为地基的丰富、多元、共生的全民消费平台。聚焦有营销价值的用户特性，有利于更多品牌主抓住正处在增长赛道的微信视频号机遇。此次凯度的微信视频号用户研究，从挖掘营销价值的角度出发，基于调研数据的深度洞察，来理解微信视频号当下的生态以及用户特性和逻辑，并发掘不同用户所处的消费阶段。最终，研究发现了微信视频号用户中的九种具备鲜明代表性的超级玩家，进而助力品牌把握微信视频号蓬勃的发展前景，并以超级玩家为支点，撬动2024年短视频赛道的营销发力契机。《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR研究框架与研究方法研究框架本次研究基于用户调研方法，对微信视频号的流量特性、内容矩阵、变现潜力进行综合分析，描绘出当前微信视频号的生态图景。基于微信视频号平台独特的生态环境对微信视频号用户的消费特点、消费偏好、消费潜力展开深度洞察，为品牌广告主提供营销创新方向。具体研究框架如下一一微信视频号整体环境分析微信视频号用户的人群聚类分析用户画像和微信视频号使用用户在微信视频号的内容消费用户在微信视频号的购物研究方法不同年龄不同性别不同城市级15,605份回收有效样本凯度调研团队综合运用定性和定量研究方法，对不同年龄、不同性别、不同城市级的微信视频号用户展开调研，最终回收有效样本15,605份。本报告则是基于丰富的数据基础，和深入探索挖掘微信视频号用户特性的分析结论产出。信息来源规范，并在已征得授权同意后采集。《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR第一章微信视频号《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR增长稳健的商业蓝海扎实的增长基座：当前，微信视频号通过“优质用户流量+丰富内容生态+高商业化能力”三者相互支撑，相互赋能，形成了富有高增长潜力的商业蓝海。高基数用户为丰富的内容生态创造可能；优质的内容和多元玩法为高商业化能力提供了基础，也带来更多的活跃用户和消费可能；品牌的资源倾斜也会让更多人群关注到微信视频号这一赛道，激发创作热情，带来更多参与者躬身入局，参与创造。三者之间彼此相连，缺一不可。微信视频号的繁荣发展，为更多有志于实现增长的品牌和商家提供了与消费者链接的新渠道。未来，微信视频号将成为载体，助力品牌从微信生态大规模获取并沉淀用户资产，而后通过不断升级的交易闭环，达到增长的核心目的。用户流量稳定提升微信视频号商业化加速直播带货升级活跃创作者激活内容生态《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》内容生态：活跃创作者，激活正反馈微信视频号万粉作者实现4倍增长，创作活跃度提升2倍，月均发布数增加55.6%。这意味着在微信视频号有一批富有创造精神的积极创作者。优质内容是微信视频号繁荣发展的本源，正因他们不断创造、热爱创作，才能不断涌现新的生机，吸引更多用户进入微信视频号并为品牌在微信视频号的合作提供选择。2022年李健微信视频号演唱会9亿+次曝光万粉作者增长2023年春晚微信视频号直播1.9亿+人在线观看4倍LIVE直播影响力广泛视频号创作者增长视频号创作活跃度高2倍55.6%创作活跃度提升月均发布数增加用户流量：引进来，更存得住微信视频号的用户流量随着平台的高速发展正在爆发式增长。仰赖于微信视频号高粘性+强互动的特征，“原住民”愿意与微信视频号共成长，新用户也愿意尝试加入。他们共同构建了繁荣、多元、健康的视频微信视频号生态。3倍+70.1%+68.1%50%+内容消费时长增长同比评论数规模同比转发数规模总播放量同比增长《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》商业化加速：直播深度赋能，变革零售生态凭借原生社交属性和庞大用户基础，微信视频号正在成为直播零售的新战场。微信视频号的广泛覆盖和高互动特性，结合公众号个性化的内容分发以及小程序提供的便捷交易，构成了一个强大的营销-销售网络，助力品牌在微信生态中，实现全方位的用户触达和服务体验优化。视频号直播带货800%销售额增长800%2023年2月视频号小任务升级，增加补贴。2023年4月视频号上线创作分成计划。2023年5月微信广告支持视频号推广，发布618直播大促激励计划。2023年6月推出视频号运费险和留资服务。2023年7月上线视频号商家和直播带货相关教程。《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》KANTAR微信视频号用户流量特征：沉浸观看主动选择微信视频号，有的用户甚至沉浸式观赏1小时以上用户使用微信视频号的习惯逐渐形成，主动进入微信视频号观看内容已经成为过半微信视频号用户的选择(54%)，微信生态的繁荣也为微信视频号带来了丰富的流量(34%)。微信视频号入口路径(%)54%选择主动进入视频号349%是被推荐和分享所吸引■看到关注账号有更新看到朋友图的分享时没有偏好，随机进入或朋友有点赞分享的内容时顺便看下视频号选择在微信视频号里娱乐放松以度过碎片时间是多数用户的核心观看场景，睡前观看微信视频号的用户比例达到53%，居家休息、节日休闲、工作放松等也是用户刷微信视频号的典型场景。微信视频号观看场景(%)吃饭入睡前居家休息节假日空闲间歇放松路上聚会《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》11使用微信视频号在6-30分钟来休闲放松的用户占比达50%，使用时长30分钟以上的占比达到39%;微信视频号丰富优质的内容还吸引用户一刷再刷，沉浸式观看微信视频号的时间在1个小时以上的占比达到15%。各个场景每次观看微信视频号平均时长(%)随性放松片刻沉浸观看2%15%1分钟以内1-5分钟6-15分钟16-30分钟31-45分钟46-60分钟1小时以上数据来源：凯度微信视频号用户调研《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》12KANTAR微信视频号内容矩阵：积极参与和有趣的灵魂相遇，也在这里展示自己，找到认同在微信视频号，直播成为了一种陪伴，用户喜爱观看围绕生活方方面面的休闲娱乐直播内容。购物带货、品尝美食和娱乐综艺等直播主题是微信视频号用户的最爱。80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群，他们在这里看体育赛事、教育培训、专家访谈、娱乐综艺、探店、萌宠、音乐演艺等多种类型的直播内容。正是由于微信视频号上汇聚的丰富内容类型能让不同人群的喜好都能在这里得到满足，微信视频号还催生了诸多小众内容圈层，进一步丰富微信视频号的内容矩阵，如冥想、无人助眠等，小众需求人群也能在这里找到价值认同。微信视频号用户观看的直播内容类型及其观看率(%)休闲娱乐新闻/知识生活资80后、90后和00后是微信视频号观看直播的活跃人群男性和女性的偏爱各不同80后90后00后男性女性观看渗透率81%观看渗透率92%观看渗透率91%观看渗透率77%观看渗透率80%类型偏好TGI类型偏好TGI类型偏好类型偏好类型偏好体育/赛事直播113无人助眠直播143游戏直播133118113游戏直播140158131购物直播116问答/传家访谈直播109冥想直播133157新闻时事直播116113娱乐/综艺直播108探店直播129萌宠直播145问答/传家访谈直播100品尝美食直播112108127音乐/演艺直播125娱乐/综艺直播108《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》微信生态的社交属性驱动微信视频号用户进行点赞和转发。77%的用户会选择爱心点赞，这种互动方式能够让自己的好友看到这条视频，而点赞内容也成为了很多人获取信息的重要窗口。60%的用户会进行转发，依托微信生态便捷的转发途径，将自己认同的“好”内容推广出去。53%的用户会选择点击大拇指，让这份快乐只对自己可见。在微信视频号里，用户可以“众乐乐”，也可以“独乐乐”。微信视频号观看场景(%)77%爱心点赞转发大拇指点赞加关注评论(朋友可见)(私密点赞)Q:请问您在刷视频号以下方面的内容时，习惯进行谭种互动？【多选]微信视频号用户选择爱心点赞或者大拇指点赞背后的心理机制是有所差异的。当用户希望寻找共鸣和希望大力推荐好内容的时候，他们倾向于选择爱心点赞。而当他们遇到内心喜欢的视频，希望悄悄表达赞同和喜爱时，他们则会选择大拇指点赞。爱心点赞寻找共鸣和大力推荐好内容大拇指点赞悄悄地表达赞同和喜爱产生同样兴趣领域的共鸣449%表达对内容的赞同46%41%引发观点和思考但不想互动429%引发观点和思考37%内心喜欢视频内容42%激起分享欲37%希望别人看到我喜欢的35%帮助向他人推荐优质内容35%《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》14在微信视频号这里，用户不仅是观看者，更是参与者。美食、搞笑和娱乐内容最受微信视频号观看者欢迎。而有39%的用户已迈出了微信视频号创作者的第一步，为微信视频号带来属于他们的优质内容。有人在这里记录美食，分享美好生话(@夏叔厨房)，有人在这里分享趣味所思所想，创作搞笑舒压的段子(@阿星和阿奇)，也有人热情吃瓜，把幽默的生活点滴汇聚成片(@小糖糖女士)。微信视频号用户观看的内容类型及其观看率(%)美食搞笑影视娱乐生活健康音乐旅行情感运动科技/科学科普时尚医疗健康美妆明星八卦汽车互联网Q:您平时最喜欢/常看以下些视频号的内容呢7[多选，最多选3项]微信视频号用户的创作及发布经验(%)已成为视频号创作者可被吸纳或再次激活的视频号创作者视频号可能成为TA们39%短视频创作的起步平台309%199%12%拍摄/创作过短视频拍摄创作过短视频拍摄/创作过短视频没有拍摄/创作过短视频并且会上传到祝频号上但从没有上传上视频号过尝试过但现在不再上传到视频号了美食创作者：搞笑创作者：生活创作者：夏叔厨房阿星和阿奇小糖糖女士跟着夏叔学做菜，瘦的是阿星，2020佩宝宝一枚做家人的金牌大厨！胖的是阿奇有温度的国宴大厨播放量：1399w+私藏配方倾囊分享播放量：156万+互动量：34w+播放量：105W+互动量：20万+互动量：3.1万《2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告》15