KPMG毕马威文化赋能，多元融合东城范式引领消费升级北京市东城区消费零售观察kpmg.com/cn目录摘要0201东城区消费零售规模持续增长0302东城区消费零售环境活力进发0903东城区消费零售动能潜力释放2204东城区消费零售业态多元发展30北京市东城区消费零售观察2摘要推进国际消费中心城市建设是发挥消费对经济增长基础性作用，畅通国内大循环、联结国际国内双循环的重要举措。北京市东城区立足首都功能核心区定位和资源禀赋，通过文化引领多元业态融合提质扩容，不断提升文商旅体融合消费吸引力，在国际消费中心城市示范区建设中成效凸显：消费规模稳步增长。2024年1-10月，东城区实现社会消费品零售总额1052.9亿元，同比增长0.3%，高于全市1.6个百分点。前三季度服务消费位居全市前列。优质品牌加速聚集。2024年1-11月，东城区累计落地首店（含旗舰店）101家，高品质、多元化的首店入驻切实优化了消费供给。此外，通过“2024王府井论坛”、“五圈五节”等200+场品牌活动有效提升消费氛围。商图建设蹄疾步稳。王府井商圈聚焦“国际+时尚”，推动融合创新。前门商圈突出“老字号+国潮”，提升老字号集聚区效应，积极推动业态提质。隆福寺商圈聚焦“文化+复兴”，搭建招商对接平台，专班化运营。东直门商圈围绕“枢纽+门户”，持续打造商务休闲商业消费集聚区。崇文门商圈体现“品质+活力”，进一步优化品牌结构。“四个东城”品牌效应凸显。“时尚东城”助力商业进发活力，三年来共引入首店466家，有效提升商圈商街的消费品质和氛围。“国潮东城”潮品不断出圈出彩，78个老字号品牌占据全市老字号近半壁江山。“美味东城”助推美食之都示范区建设，28家餐厅上榜2025北京米其林指南，每万人拥有米其林餐厅数量居全市第一。“咖香东城”影显特色咖啡消费活力，故宫角楼咖啡线上线下同步推出特制饮品甜品和文创，“无声咖啡车”进驻国瑞购物中心。展望未来，东城区通过持续优化消费供给，积极营造浓厚消费氛围，快速释放发融合消费潜力等，将进一步向文化魅力独特、消费品牌荟聚、时尚活力彰显、品质体验一流的全球消费目的地迈进。01东城区消费零售规模持续增长北京市东城区消费零售观察1.1消费零售规模：持续扩容，保持引领消费是经济增长的重要引擎。2024年，东城区以“消费促进年”为主线，在推动国际消费中心城市示范区建设中取得新成效。数据显示，2024年1-10月，东城区累计实现社会消费品零售总额1,052.9亿元，占全市比重9.1%，高于全市增速1.6个百分点，实现规模的持续扩大。前三季度服务消费同比增长7%以上，在北京城六区中位居前列。图1：2020-2024年10月北京东城区社会消费品零售额及增速，亿元，%1,400.025.0%1,200.020.0%1,000.0800.0600.0400.0200.015.0%10.0%5.0%0.0%5.0%-10.0%-15.0%-20.0%2020H120202021H120212022H120222023H120232024年1-10月■社会消费品零售额（左轴，亿元）一增速（右轴，%）来源：北京东城区统计局，毕马威分析北京市东城区消费零售观察1.2消费零售结构：构筑多元化消费矩阵1.2.1消费需求品质升级，释放发展型享受型消费潜力从需求端来看，东城区居民消费水平持续较快增长，数据显示，2023年东城区居民人均可支配收入达到96,429元，较上一年增长4.8%；居民人均消费支出58,393元，比2022年增长12.1%。居民消费质量显著提升，消费结构不断优化，发展型享受型消费较快增长，服务消费潜力不断释放。图2：2020-2024年9月年居民人均可支配收入和消费支出，元/人民币100,00050,000201920202021202220232024年1-9月■居民人均可支配收入■居民人均消费支出来源：北京市东城区区统计局、区经济社会调查队，毕马威分析北京市东城区消费零售观察6从2023年东城区居民消费结构来看，“刚性”消费下降，教育文娱为代表的服务消费强势复苏。具体表现为衣着、生活用品及服务和居住等“刚性”消费占比在下降，在剔除核心通胀因素后，2023年居民食品烟酒和其他用品及服务支出的占比保持平稳。食品烟酒类、衣着类和居住类、交通通信类消费支出占消费总支出的比例为75.4%，较上一年(75.9%)降低0.5%。在教育文娱消费方面，2023年东城区教育文娱支出占比约为10%，同比2022年上升32个百分点，这表明东城区居民追求发展型、享受型消费，在教育、文娱方面的消费意愿较强。在东城区居民人均消费支出中，医疗保健人均消费支出排在第五位，占消费总支出的7.0%。图3：2022和2023年东城区居民人均消费支出构成，%20237.0%20229.9%衣着教育文化娱乐.6.4%7.5%生活用品及服务2.69%交通通信21.9%42.89%41.5%居住22.0%其他用品和服务医疗保健的支出1%食品烟酒■教育文化娱乐■交通通信■其他用品和服务■食品烟酒■衣着■生活用品及服务■居住■医疗保健来源：北京市东城区区统计局、区经济社会调查队，毕马威分析1.2.2消费供给品牌荟聚，新消费热点加速形成从供给端来看，2024年东城区消费品牌持续焕新，转型升级加速推进。在商业存量优化与商业增量齐头并进趋势下，全区品牌数量与业态丰富度不断提升，新消费与街区更新、传统商业升级和资本市场等有机结合，热点频出。消费热点一：餐饮。2024年1-10月东城区餐饮收入75.6亿元，相较2023年占商品零售总额有所提升。特色餐饮与高品质餐饮成为激发消费活力的生力军。便宜坊、萃华楼、天兴居、都一处等老字号餐饮优化菜品结构，西塔草家酱蟹烤肉店、贝果轻食餐厅等特色餐饮的北京首店入驻，以及中国京菜美食文化节、簋街不夜节、南新仓消夏美食节等主题活动，推动东城区餐饮出圈出彩北京市东城区消费零售观察图4：东城区社会消费品零售总额市场结构，亿元20231.228.094.82024年110月977.375.6■商品零售■餐饮收入来源：北京市东城区人民政府，毕马威分析消费热点二：汽车。随着造车新势力和传统车企新品牌的层出不穷，造车新势力们创新性地采用直营旗舰店开店模式取代过往以汽车市场、4S店为代表的销售模式，并大胆走进城市商业地标、热门商业综合体，开设融合车辆展示、试驾、车主生活、新科技展示、周边产品销售等多重功能的体验店。在王府井东方新天地等商业综合体内，已有蔚来、小米之家、红旗、赛力斯汽车、比亚迪旗下高端品牌仰望、北京现代等汽车品牌体验店纷纷落地东城，极氪汽车将直营体验中心做成特色的极氪汽车体验中心，集艺廊、阅读、品茶等多元化为一体的空间功能。随着汽车线下体验互动模式的日益多元，预计未来将有更多高端企业品牌入驻东城区。消费热点三：旅游。巧借“144小时”东风，东城区文旅消费热力十足。2023年底，中国单方面免签和72/144小时过境免签的开放度进一步扩大，外籍游客来华旅游热情高涨。据北京市文化和旅游局数据显示，2024年1-3季度东城区接待游客6030.6万人次，同比增长8.6%;旅游总收入884.0亿元，同比增长17.8%。2024年国庆期间，北京市重点监测的215家旅游景区（地区）游客接待量排名前十的景区中，东城区分别有王府井、前门大街、天坛公园、南锣鼓巷四个景点占据四席。东城区各具特色的文旅活动引领新消费热潮，成为激发旅游消费的“助推器”。文博游、北京中轴线游、特色商圈文化街区游、花灯游、网红潮玩打卡地游等受到游客青睐。图5：2024年1-3季度东城区旅游收入及旅游接待量旅游接待量（万人次）6,031旅游收入（亿元）8841,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000来源：北京市文化和旅游局，毕马威分析心2024毕马藏华振会计师事务所特殊盖通合伪北京市东城区消费零售观察:消费热点四：黄金。2024年以来，黄金饰品的克价提升明显，设计精美、工艺繁杂且注入文化内涵的黄金饰品迅速成为珠宝市场的增长引擎。中国黄金2024年三季报数据显示，公司营业总收入465.75亿元，同比上升12.73%3。千叶珠宝2024年上半年实现营业收入3.64亿元，同比增长34.30%4。截至2024年6月3日的6个月内，老铺黄金实现营收35.2亿元，同比大幅增长148.3%5，成为众多黄金奢侈品品牌中业绩较为亮眼的品牌。上述黄金珠宝品牌在东城区有多家线下门店，今年以来线下销售也十分火爆。在东城区消费热点的打造中，首店、首发经济成为重要抓手。通过持续加大品牌首店引进力度，注重扩大“首店经济”的集群优势，推动国际国内高端优质资源聚集，大力发展首店经济，吸引国内外品牌设立首店，通过首店引发的一系列首发、首秀、首展，为不同层次、不同爱好、不同年龄的消费者注入多元化体验。据不完全统计，过去三年，东城区已成功引进466家首店，并每年保持吸引超百家首店入驻，数量上处于全市领先。首店业态涵盖奢侈品、时尚服饰、餐饮等多个领域，其中接近五成为餐饮业态，超过40%为零售业态。部分国外知名品牌（如美国服饰Hollister、.A&FGetaway)为首次进入中国市场。在消费提质升级趋势下，东城区吸引电子科技、体育运动、高端餐饮、珠宝、汽车等品牌以旗舰店进驻商圈，被视为品牌线下战略布局的重要一步，为全区商业氛围增添新活力。图6：2019-2024年11月东城区引进首店家数，家16014012010080604020201920202021202220232024年1-11月来源：公开渠道信息，毕马威分析1北京东长安街辞集聚汽车新品牌体验店小米汽车全国首店落户东方新天地，千龙网，2024年3月2极氯体验中心围着商玉转王府井全国最大京味儿足，汽势传媒，2023年7月3中国黄金：2024年第三季度报告，2024年10月4千叶珠宝2024年半年度净利1049.47万元同比增长401.36%，同花顺金融研究中心5老铺黄金一年内再度大幅涨价，引发抢购和异地代购，界面新闻，2024年9月02东城区消费零售环境活力进发际有限公司北京市东城区消费零售观察2.1高能级消费空间，商业新格局2.1.1“五圈九街”构建特色化、差异化商业消费新格局作为首都功能核心区，北京东城区近年来不断优化消费与营商环境，在此过程中，打造高能级消费空间成为东城区商圈未来的重点发展方向，各商业区持续创造多元化消费场景，不断提升街区软硬件商业消费环境。2010年，东城区为了应对市场发展的变化，提出以商圈拉动经济发展的新理念，打造出由王府井、前门、东直门、隆福寺、崇文门构成的“五大商圈”，标志着东城消费经济从单一商场模式过渡到商圈联动模式。到了2023年，东城区有9个街区入选北凉市级特色消费街区名单，与原来的“五大商圈”共同构成“五圈九街”商业消费新格局，这些消费商圈风格各异，不仅涵盖了丰富的商业资源，还融合了传统文化与现代文明，以便于满足顾客的多层次需求，持续巩固商圈竞争实力。图7：东城区“五圈九街”商业消费格局>五大商圈商业街名称发展特色部分特色项目升级外文书店、建设EDCC艺云数字艺术中心、打造百货大楼王府井商圈聚焦“国际+时尚”裸眼3D大屏，不断丰富数字消费场景。前门商圈突出“老字号+国潮”引入“前门之夜”“北平故事”等沉浸式体验项目，开设全球首家庭院式精品酒店前门文华东方酒店。东直门商圈围绕“枢纽+门户”“东直门信达中心”项目加速推进，持续打造商务休闲商业消费集聚区。隆福寺商圈侧重“文化+复兴”搭建招商对接平台，专班化运营，引进开心麻花、7MESH等品牌。崇文门商圈体现“品质+活力”新世界百货二期亮相热门P主题餐饮街区，崇文门菜市场原址回归，业态逐步提升焕发老牌商圈活力。1北京市东城区消费零售观察商业街名称发展特色部分特色项目集文化、商业和旅游于一体的综合性市场，珍珠是其特色红桥市场综合性市场商品。融合户外生活、艺术街区等的文创生态空间，包括艺术文南新仓文化休闲街文化+休闲一体化、演出文化、美食文化等店铺，其中餐饮占约3成，大多以京味特色商品的经营为主。保留了传统胡同的氛围，具有商业消费、文化体验功能的五道营胡同胡同文化胡同街区。簋街以餐饮业为主，餐饮店铺占到90%以上，汇聚了川小、簋街餐饮一条街鲁、苏、粤、东北、清真等众多菜系。由甲级写字楼、星级酒店会所、购物中心等多元业态组成，金宝街·红星胡同国际化商业街区已成功吸引以瑞信、东方汇理为首的一批国际金融机构入驻。距离天安门最近的一条商业文化街，汇集地道小吃、非遗前门大街老字号+新国潮传承和30余家老字号商店。街区内有国瑞城购物中心、新世界百货商场、合景·摩方崇文门商街综合商图购物中心、搜秀城、新活馆等大型商业设施，保留了历史建筑和文化元素，与现代设计理念相结合。定位为“传统文化与现代文明交相辉映、中华文化与世界隆福寺文化休闲街全新文创生态空间文明协调共融的世界级文化艺术消费目的地”，街区内入驻Funfly环游天地以及HALF COFFEE等店铺。商圈内有小吃摊、手工艺品店、茶馆、书店、音乐酒吧等南锣鼓巷文化创意产业聚集地特色店铺和商业空间。被评为“全球游客最喜爱的中国四大特色商业街区”。来源：北京市东城区政府，毕马威分析东城区“五圈九街”的持续深化建设将历史文化与现代文化相结合，并聚集了高端消费资源。例如前门商圈积极构建以“老字号+国潮”为特色的传统文化消费区，率先开展老字号聚集区建设，打造集场景化建设、沉浸式体验为特色的多功能沉浸式主题街区，目前前门商圈已吸引众多传统老字号、新兴品牌以及特色店铺，共同构成了丰富多样的商业生态。同时，通过积极组织各类招商对接，东城区商圈资源与国内外优质品牌建立了有效连接。2023年以来，东城区投入资金126亿，完成全年市级目标任务的33%；已落地项目64个，项目落地率31%，招商成效显著，例如王府井商圈近年来打造国际化“首店效应”，引领高端品牌集聚，截至2024年上半年，王府井商圈累计引入153家首店、旗舰店和创新概念店，吸引的客流量达5930万人次，同比增长36%，重点包括电子科技、体育运动、高端餐饮、高端奢侈品四大品类主题，首店数量在东城区中位列第一。6东城区聚焦“两区建设”，全力打好招商引资攻坚线，东城智慧商旁综合服务平台7王府井商图近4年引入首店153家百年金街进发“首店效应”，北京市政府官网北京市东城区消费零售观察122.2“四个东城”品牌集聚2023年，东城区重点搭建“1+4+5+N”的任务体系，以文化+消费为引领，实施时尚、国潮、美味、咖香“四个东城”品牌集聚行动。这一行动旨在通过优化高能级品牌矩阵和丰富高品质消费供给，提升东城区的品牌吸引力。“四个东城”品牌集聚不仅提升了东城区的文化消费水平，还促进了区域经济的高质量发展。3北京市东城区消费零售观察2.2.1时尚东城：升级发展，潮流集聚“时尚东城”升级发展，撬动“首字”经济。东城区着力引进了一批契合消费者需求的中高端时尚品牌，加快培育从“首发”到“首店”再到“总部”的首发经济效应，包括：成功落地华为旗舰店，先后开展mate60、pura70、问界汽车等首发首秀活动。澳大利亚品牌伊索北京首店落户王府中环19号府，开业首日销售额居全球伊索门店第一。红旗金葵花尊享中心北京首店落地东方新天地。积家全球旗舰店落户王府中环，是目前全球面积最大店铺，积家“精妙之艺”巡展北京首展在王府中环西侧草堂揭幕，包括两款全新腕表全球首发。这些新入驻的时尚品牌不仅丰富了东城区的商业业态，也提升了品牌的知名度和影响力。此外，东城区积极推动时尚产业与文化资源的深度融合，定期举办各类时尚活动，例如北京时装周、前门国风节、王府井国际品牌节等活动，展示了东城区在时尚领域的创新和活力，吸引了众多时尚界人士和消费者的关注。东城区打造以“新消费引领新发展”为主题的王府井论坛，搭建消费权威政策发布、商业创新展示、国际合作交流与行业信息共享四大平台，探讨和推动国际消费中心城市的建设。此外，东城区打造一系列时尚地标，例如时尚购物中心、时尚街区等，并与京东集团合作，打造全球数字时尚力量虚拟共生平台，进一步提升了区域的时尚形象。2.2.2国潮东城：聚焦国潮文化，推广本土品牌和文化国潮东城秉持若传承与创新并重的理念，深入挖掘中国传统文化的精髓，同时结合现代审美和消费需求，打造具有中国特色的时尚潮流。东城区举办了国风市集、非遗展演、国潮时装秀等国潮文化活动，例如前门老字号嘉年华、前门国潮京品节，展示中国传统文化的魅力和现代时尚的结合，为本土品牌提供了展示和宣传的平台。东城区积极扶持本土品牌，特别是那些具有中国传统文化元素和特色的老字号品牌。2023年，东城区出台《东城区老字号保护传承与创新发展三年行动方案(20232025年)》，截至2024年11月，东城区新增中华老字号品牌5个，北京老字号6个。至此，东城区拥有老字号品牌78个，占据全市老字号近半壁江山，其中中华老字号41个、北京老字号75个，分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等多个领域，既有柴米油盐，也有工艺美术。8东城区还鼓励老字号企业开发“国潮新品，打造前门“老字号+国潮”为特色的传统文化消费区，并通过线上线下联动的方式推动国潮品牌的发展。例如老字号中药品牌同仁堂推出了加味秋梨系列饮品，将传统中药与现代饮品相结合，迎合了年轻人对滋补养生的需求。顺时而饮作为由长春堂孵化的一个新品牌，结合了二十四节气文化，推出了多种养生茶饮，如“鱼跃龙丁了”礼盒，以“新国潮”的形象焕发新生。东城区推动国潮文创发展，将传统文化与现代潮流相结合。故宫文创是国潮文化的重要代表，东城区创新研发麒东东国瓷摆件、燕京八绝系列冰箱贴、中轴线纸雕笔记本、吉兔坊特色传统兔爷泥塑等“故宫以东”文创产品。雍和宫也推出香灰琉璃佛珠、琉璃手串、佛像摆件、书法挂饰等文创产品，不仅体现了国风、复古、文玩等流行元素，还融入了雍和宫的特色。这些创新性的文创产品进一步推动了国潮文化的传播和发展，显示出巨大的市场潜力。北京市东城区消费零售观察422.3美味东城：品牌价值升级，寻味高品质餐饮东城区作为北京的核心区域之一，拥有众多历史悠久的如便宜坊、萃华楼等老字号餐馆，这些餐馆不仅传承了传统的烹饪技艺，还融入了现代元素，形成了独特的餐饮文化。东城区积极采取措施促进餐饮业的发展，2024年1-10月，东城区实现餐饮收入75.6亿元。图8：东城区2022-2024年1-10月年餐饮收入，亿元1008060402002022H120222023H120232024年1-10月来源：北京市东城区人民政府，毕马威分析东城区的餐饮文化融合了鲁、粤、准扬菜等各大菜系，以及西餐、韩餐等国际美食，如一些新兴的创意餐厅和美食店，为消费者提供了全新的餐饮体验。近年来，东城区正加快建设国际美食之都，彰显东城餐饮特色。东城区28家餐厅上榜2025北京米其林指南，每万人拥有米其林餐厅数量居全市第一，其中京兆尹是全市唯一的一家“米其林绿星奖”餐厅，连续5年获得18颗星，美·大董海参店（南新仓店）更是北京唯一黑珍珠三钻餐厅。将京城600年间的饮食文化梳理并融合的京府菜品牌京艷·翰林书院再次荣获2025北京米其林一星餐厅。从传统地方菜肴到精致餐饮体验，在东城，消费者既能品尝方砖厂69号、老北京炸酱面等刚需餐饮品牌，又能品味便宜坊、萃华楼等大众餐饮在舌尖上的融汇，更能置身于三进式四合院中，对翰林书院京府菜等精致高品质餐饮一尝究竟，体验东城餐饮的丰俭由人。8东城区老字号品牌增至78家，搜网92025版米其林发布，有这些东城“菜”，北京东城，2024年10月