长效增长攻心为上哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书哔哩哔哩出品寄语人是消费的核心，亦是品牌资MATES人群资产模型是解密产考量的重要部分B站营销价值的“算法”蒋青云复旦大学管理学院教授新消费时代更多的企业意识到长效增长的重要B站是年轻人的聚集地，也形成了很多基于价值性，做好品牌的基本盘、寻求长期的竞争优势成观与生活方式，或者兴趣、习惯与偏好的不同部为品牌营销的重要课题，营销也从之前的追逐流落。这样的平台对品牌意味着什么？商业价值如量转变为以品牌资产去重新考量，而人作为消费何开发？MATES,人群资产模型给出了一套自己的核心亦是品牌资产考量的重要部分。的“算法”，并提供了诸多场景下的应用。我认当下，媒体、企业都在积极探索和应用人群资产为MATESI的底层逻辑是消费者-品牌关系的演进评估工具更精准地理解和运营人群资产，B站规律。从理论上看，MATES.具有深厚的学术基MATES模型以深厚的理论为基础，结合B站的用础；从实践上看，MATES:如果能结合消费者-品户特征，经过长期的实践打磨应运而生。我们期牌关系的互动与发展路径制定其品牌关系升级战待通过本次MATES人群资产白皮书的发布帮助品略，无疑能够实现品牌关系的升华，最终有利于牌找到更适配于B站品牌营销、年轻人心智培养品牌商业价值的实现。的增长之路。B站为品牌与用户建立TE深度心B站为品牌提供了一个与年轻智提供了全方位的营销策略指导消费者心智直接对话的平台宋星纷析咨询创始人在当前数字化转型加速的背景下，营销模式正经B站有几个无法被品牌忽视的重大特征。TA的年历前所未有的变革。B站推出的"MATES.人群资轻群体占比更高，为品牌提供了一个与年轻消费产白皮书”精准回应了新消费时代企业在长效增者心智直接对话的平台；TA的用户停留时间更长上面临的挑战。从Meet、Appeal、Trust、长，为品牌提供了更多与用户建立深度连接；TAEndorse到Sales,MATES模型为品牌提供了全的内容消费更具有深度和沉浸度，从而能够更深方位的营销策略指导，帮助企业更好地与年轻用入地影响用户的认知和决策。而MATES模型则是户建立深层次联系。这不仅是对用户行为与数据基于这三个特征构建的B站科学营销方法论，基的深入剖析，更是对未来数字营销趋势的前瞻性于这个模型，广告主能够提升品牌的流转率，识预判。通过B站独特的社区生态和用户洞察，企别出与品牌人群覆盖度更高且TE流转率更高的UP业能够借助这一白皮书中的研究成果，制定出更主，并产出更高效的商单内容。这意味着更具有加有效的营销策略，推动品牌的可持续发展。确定性的营销效果。寄语MATES 01B站深度影响用户心智驱动MATES实现人群资产快速洞察，品牌高质增长科学度量、精细运营全链路张伊哔哩哔喱商业产品与运营策略中心总经理B站是年轻人热爱的文化社区，能够深度影响年作为全网年轻人密度最高的内容平台，B站独特轻人的消费心智，也逐渐成为了品牌营销的“必的社区生态决定了其不可替代的商业特色：暨通经之站”。影响用户心智的关键在于用高质量内过中长视频内容优势，深度影响用户的认知与决容和高效触达，与用户产生情感共鸣，博取用户策。心智份额。MATES模型历经近3年的实践与打磨，对B站【做我们和秒针通过大量的理论研究和案例实战，证好内容」带来的「营销确定性」这一课题，实现明了品牌的深层心智人群，有更强的品牌认同了可度量、可运营的完整解答。更多品牌与消费感，可以为品牌带来长效转化价值。通过B站的者之间的心智关系，也能通过系统化的数据产品用户模型MATES、科学的营销策略指引、和数据被快速洞察。产品赋能，我们希望，能够帮助品牌在B站开启本次与秒针的深度合作，不仅打通了人群价值到消费者运营的新篇章，提高营销确定性；让品牌生意结果之间的通道，也根据未来营销环境的趋在B站积累的每一份心智，都转化为信任，实现势进行了大胆的价值预演。期望以此为契机，让长期增长。更多品牌成功挖掘B站蓝海价值。特别感谢以下品牌与营销合作伙伴的大力支持合作伙伴intel.vivoRELLETHisense影石Insta360*排名不分先后茵寄语MATES 02前言在全球经济迅速发展的今天，消费市场正经历着前所未有的变革。我们正处于一个新消费时代，这一时代特点鲜明，主要表现为人口红利的逐渐消退、数字消费的普及、消费分级的显著加剧以及代际消费差异的扩大。同时，随着人工智能技术的飞速发展，无人时代也正在悄然来临。这一系列变化，不仅深刻影响了消费者的行为模式，也对企业的经营策略提出了新的要求。首先，人口红利的消退意味着过去依靠人口增长带动消费增长的模式已经难以为继。与此同时，数字消费的普及使得消费者可以通过互联网轻松获取商品和服务，这不仅改变了传统的消费渠道，也提升了消费者的期望值和选择权。在这种背景下，消费分级现象愈加明显，消费者分化为不同的层级，各层级之间的需求和偏好存在显著差异。尤其值得注意的是，代际消费差异的扩大，使得不同年龄段的消费者在消费观念和行为上有着截然不同的表现，这对企业的市场定位、产品设计和营销策略提出了更高的要求。面对这些变化，我们观察到越来越多的企业意识到长效增长的重要性。长效增长不仅是指在短期内取得成功，更重要的是在更长周期内持续积菩能量，并在面对环境波动和不确定性时具备强大的抵御能力。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。在不确定的市场环境中，能够实现长效增长的企业往往具备更强的韧性和灵活性，能够迅速调整战略，应对外部挑战。无论市场环境如何变化，人始终是消费的核心。只有真正把握住人心，企业才能赢得市场。消费者的需求和偏好是市场变化的风向标，企业需要通过深入的洞察，准确把握消费者的心理和行为模式，并基于此设计出符合消费者期望的产品和服务，获得他们的认同和忠诚。在新消费时代，企业不仅需要关注技术和模式的创新，更需要关注人与人之间的情感连接，通过提升消费者体验，真正赢得市场。新消费时代的到来为企业带来了新的机遇和挑战。企业需要在把握市场变化的同时，注重长效增长，并始终以消费者为中心，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续的成功。哔哩哔哩联合秒针系统共创此白皮书，通过对心智营销在新消费时代的战略意义论述及心智营销在B站的落地路径分析，为企业提供增长模式的更新。MATES人群资产模型以深厚的营销理论为基础，结合B站的平台差异化价值，经过长期、多行业品牌的实践打磨，为企业提供了更具确定性的人群资产运营模式，是企业在B站实现可持续增长的必备工具。前言MATES 03目录CONTENTS01企业增长范式：从流量到心智05短期增长方式现弊端06攻心，方能实现长期增长0702心智营销：扎根优质营销场域10心智营销的三大挑战12品牌心智培养的四大关键14B站心智培养的五大价值1503MATES:B站人群资产模型26「MATES」精细化人群运营启动心智营销27「MATES」模型科学度量人群资产28MATES」人群资产运营的四大增长链路32「MATES」驱动细分行业增长304MATES模型应用：典型营销场景解析40「MATES」在各应用场景的营销策略·场景一：品牌年轻化42·场景二：人群破圈44·场景三：新品上市47·场景四：深度种草49·场景五：节日大促52场景六：人群激活5·场景七：长效经营茵目录MATES 04第一章企业增长范式从流量到心智茵企业增长范式从流量到心智MATES 0520年前，消费者心智的影响与营销活动的曝光有直接正相关的关系。但今天已经很不同，考虑到媒体环境已经发生了深刻的变化，营销活动的曝光对消费者心智的影响显然不能只是寻求曝光数量上的积累，而必须寻求有效曝光。所谓有效曝光，不只是在受众的眼睛前留下痕迹，更重要的是在用户的心里留下痕迹，是“心痕”。这也是区分种草和普通曝光的最大的区别。所有能让受众留下“心痕“的营销，才能对消费者的心智产生进一步的影响。一一宋星纷析咨询创始人数字化令整个世界都在加速。新品的上市周期、内容生产与分发间隔、营销信息在消费者大脑中的存留时长、消费决策的时间，都在数字化的驱动下越来越短。当然，同样缩短的还有品牌的生命周期。我们看到流量洪流下，有的品牌一夜爆火，有的品牌销声匿迹，但无一例外，大多数企业都在经历获客与留客成本快速攀升、触达消费者的渠道高度碎片化、存量市场中品牌竞争白热化等重重难关。新消费时代，消费者的群体特征进一步分化，原有的市场定位策略正在失效；关注度的“颗粒化”令营销对消费的撬动难度成倍增加，基于流量分布、品牌为主导的单向传播式媒介策略正在变得不经济；即时交互与显性反馈常态化，曾经的策略经验难以适配敏捷的调优要求。中国数字营销正进入一个新的增长模式，该模式以消费者为中心，强调个性化、互动性和数据驱动的营销策略。在这样的背景下，让我们来重新审视企业的营销策略。短期增长方式现弊端在强烈的“求生欲”驱动下，投产比一度成为企业重要的营销考核指标。依靠流量、种草和渠道的增长方式，成为许多企业不得不选择的策胳。然而，随着市场供需失衡和成本的快速上涨，这种策略逐渐形成了流量旋涡。尽管能够实现短期增长，但企业却会越“陷”越深，这些策路逐渐显现出诸多弊端。在短期内，流量池内的红海厮杀导致获客成本增加。例如，2024年“618”期间流量成本同比增长20%-30%，相应地获客成本也大幅攀升。中期来看，降价、买赠等策路虽然能够满足消费者在价格方面的需求实现快速销货，但这种满足感的边际效应也会递减，消费者会期待更低的折扣和更多的赠品，逐渐使得这些策路难以持续。从长期看，即时的消费激发会令消费者的关注停留在利好信息上，导致对品牌的关注不足，难以铸就品牌忠诚。究其本质，短期增长方式所建立的是品牌与消费者之间松散的关系，无法形成深度的心智影响。企业增长范式从流量到心智MATES 06攻心，方能实现长期增长诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考：快与慢》这本书中阐述了人脑的两种思考方式-一“系统1”负责直观、简单的快思考，“系统2”负责理性、系统的慢思考。英国广告从业者协会(The Institute of Practitioners in Advertising,简称IPA)发布的The Long and theShort of It:Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies中将丹尼尔，卡尼曼的“系统1"和"系统2”理论应用于对短期和长期营销效果的解析，通过冰山来描述每个系统在日常消费决策中的重要性。“系统1”的运作是情感驱动的，用于处理品牌营销及其他因素长期积累的感性品牌关联。这种深度的关联并非一夜形成，然而一旦建立，就能在品牌选择时提供强大的决策支持。因此，“系统1”驱动长期品牌偏好，以便人们在没有太多主动思考的情况下倾向于选择让自己感觉良好的品牌。“系统2“提供的是理性的产品信息和价格信息，可能改变短期的决策行为，这通常只会在有重大的“新消息”时发生，比如具有绝对优势的产品功能或重大价格优惠。不同类型信息产生作用的机制系统2是一种馒速、理性和有意识的思维模式短期行为改变系统2效果广告：产品功能和价格等理性信息长期品牌偏好系统1品牌广告：情感品牌联想系统1是一种快速、直觉和自动化的思组模式茵企业增长范式从流量到心智MATES 07IPA在MEDIA IN FOCUS:.marketing effectiveness in the digital era中将“系统1"和“系统2”对营销的意义进行了阐述：一方面，营销可以通过理性信息，如：促销、产品卖点等销售驱动类的效果广告激活“系统2”,带来显著的短期销售提升，但由于这类信息很容易被遗忘，效果会迅速衰减。而且，效果广告对品牌认知、长期销售或价格弹性的影响很小，因此，长期回报通常是有限的。另一方面，营销可以通过对品牌价值主张、品牌故事、品牌调性的传播建设品牌，在“系统1”层面发挥作用，典型的方式是品牌广告。这类营销方式带来的情感记忆更持久，所以效果是长期的。而且，品牌建设不仅对有购买意向的人有用，对潜在消费者也能够产生影响。持续地品牌建设能够令情感效应加深和积累，驱动长期的生意增长，同时维护和增强品牌溢价能力。营销效果的产生与衰减品牌建设：长期影响，是增长的主要驱动力销售驱动：短期效果，在短期内(6个月内)激活销售业绩售提升表现时间一品牌建设/长期销售增长一销售驱动/短期销售提升数据来源：《MEDIA IN FOCUS,marketing effectiveness in the digital era》lPA对于企业来说，短期增长和长效增长并不是相互矛盾的目标，销售驱动和品牌建设也不是相互替代的营销策略。品牌曝光、产品种草、效果营销是实现心智影响过程中需要相互配合的协同策略。我们看到越来越多的企业在营销战略实现了长短期目标的有机结合，并通过多种营销举措完成一致性地策略贯彻。以某国科幻冒险动作游戏为例，通常游戏营销的核心目标是拉新，通过买量实现精准推送，以炫目的创意和吸引人的宣传内容完成直接转化。但该游戏在宣推策路制定时，已经关注到买量解决的只是短期增长问题，要做用户生命周期价值的长期增长，还要关注游戏口碑，因为“只有改变心智，用户才能长久地粘在游戏上，继而产生付费行为”。企业增长范式从流量到心智MATES 08同样，企业的营销战略觉醒同样表现在国产美妆行业上。种草+投流+电商直播已经成为很多新锐国产美妆品牌的“发家之道”。当企业的生意规模需要进一步扩张时，一些品牌在推出高单价产品时遭遇了消费者的抵触，而另一些品牌则能够更顺畅地推进高单价产品。消费者态度迥异的背后，是品牌的溢价能力。某头部国产美妆品牌集团新零售总监分享了相关的经验：“我们开始学习国际品牌的品牌塑造，讲品牌故事和品牌调性等等，在这个阶段，让消费者从心里觉得这个品牌卖的东西可以是贵的。这就是品牌获得了消费者的认可，品牌塑造形成了溢价。”长效增长，从对消费心智的深度影响开始。存量竞争的今天，企业需要在战略上从流量思维回归到心智思维，从流量到人群的营销理念变革，通过从“用流量占据眼球”的营销方式，到“以人为中心，影响心智”的营销方式的转变，以心智撬动品牌的长效增长。品牌心智的影响，就像金字塔一样。品牌在底层影响的人越多，根基越大，增长就会越稳，这样品牌在此基础上做产品种草还是销售转化，都是有着深厚的品牌基础的。所以我觉得影响消费者的心智树立品牌形象，是营销策略最根本的地基；如果没有做好，品牌做直播带货还是渠道促销，收获的只是一时的数字而已，不能为企业增长带来长远的帮助，一一某国际知名科技品牌数字营销经理茵企业增长范式从流量到心智MATES 09第二章心智营销扎根优质营销场域茵心智营销扎根优质营销场域MATES 10心智是消费者内心深处对品牌的看法或价值认同程度，心智营销是通过影响消费者的心智来驱动消费转化的营销策略。心智营销产生的价值在于通过4个细分目标建立品牌与消费者的牢固关系，从而实现即时的消费触动和长效的品牌忠诚：目标1以品牌曝光与消费者建联，扩大品牌认知目标2以内容传递品牌价值，激发用户兴趣目标3以互动建立品牌信任，产生情感共鸣目标4以深度互动赢得品牌认同，影响消费决策心智影响是一个心理过程，需要一定的信息重复（曝光次数）、联想（场景引发的记忆强化）、情感反应（曝光方式相关）及思考（逻辑相关）等。产品种草，实际上是一个心智影响的过程，效果营销是心智影响的结果。一一蒋青云复旦大学管理学院教授品牌要实现深层且持久的影响消费者心智，确实需要获得消费者的认同，并且这种认同需要通过持续的努力和一致的品牌体验来培养。品牌资产的建立，如Keller(I993)所述，品牌知识、品牌联想和品牌忠诚度都是塑造消费者心理的关键要素。Fournier(1998)强调了消费者与品牌之间关系的重要性，而Schmitt(1999)提出通过体验营销创造独特的品牌体验来影响消费者的感官和情感。许多学术研究都讨论了品牌故事在构建消费者心智中的作用和消费者忠诚度的形成，指出品牌如何通过满足消费者需求来培养忠诚度。这些研究共同支持了品牌通过一致性的信息传递、高质量的产品和服务以及积极的客户体验来逐步在消费者心中建立信任和偏好的必要性。香港中文大学商学院，伟伦商业人工智能讲席教授企业在营销过程中会通过一系列步骤逐步影响消费者的心智。这一过程包括获得认知、激发兴趣、建立信任、赢得认同，最终实现消费转化。其中，赢得消费者的认同是更高阶的心智影响，是驱动消费转化的关键一步。心智营销扎根优质营销场域MATES 11与信任不同，消费者对品牌的认同不仅仅是相信品牌可以提供优质产品或服务，而是从情感和价值观层面与品牌产生共鸣。信任更多是基于品牌的可靠性和质量，而认同则涉及消费者在个性、文化、甚至社会贵任等方面与品牌的深层次连接。认同能激发消费者的忠诚度，使他们不仅选择品牌，还愿意主动传播和维护品牌的形象。这样，品牌不仅被视为一个简单的产品提供者，而是成为消费者日常生活和自我表达的一部分。心智营销的三大挑战新消费时代的消费者每天面临海量信息，大家对信息的接收和理解方式在发生变化。这对营销来说，形成了巨大的挑战。挑战1：记忆混淆近年来我们看到不论是快消行业还是耐消行业，同类型产品的品牌数量日益增多。基于秒针系统移动端+OT端可监测广告流量数据，2024年1-10月品牌数量同比提升17%，2/3行业的品牌数量同比不同程度增加。以美妆个护、家用电器行业为例，投放广告的品牌数量同比提升均超过30%。品牌数量的增多，让消费者日常接触的产品和营销信息量也随之加大，在有限的认知能力下，造成了认知负荷的增加。今天，让消费者正确地记住一个品牌绝非易事。2024年1-10月投放广告的品牌数量同比变化排名行业品牌数量同比增长美妆个护+40.7%+17.0%66.7%2家用电器+34.0%母婴用品+28.0%品牌数量同比增长18个行业中有12个行业品牌数量增加4家装家具家居+27.8%网络及通讯+25.0%数揠来源：秒针Medialnsight挑战2：品牌失焦价格战作为当下商业竞争中企业争夺市场的常用策略，能够在短期内帮助企业带来销量的增长。然而长期的价格竞争让消费者只关注价格，而忽略品牌本身的品质、服务和体验等方面的价值，导致品牌的形象受损亦或是导致消费者无法明确的识别品牌核心价值，进而影响到品牌的市场竞争力和长期、可持续的发展。心智营销扎根优质营销场域MATES 12挑战3：入眼不入心认知在加速，遗忘也在加速。因传播渠道的限制，品牌的营销内容通常传播时间持续较短，承载的信息量也相对有限，对于处于触媒碎片化、注意力稀缺的消费者而言，更易形成短期记忆，在不进行加工或转化的情况下，很容易造成“入眼不入心“的现象。营销活动要达成长效记忆，需要使用更丰富的策略并进行心智的长期培养，包括反复接触、建立情感关联、场景关联、逻辑关联等。面对新消费时代的多方挑战，品牌过去行之有效的经验似乎正在失效，企业需要不新刷新对消费者的理解以便制定更符合当下营销环境的策略。而制定营销策略的第一项功课就是了解新消费时代的消费者喜欢的营销方式，进而制定深层影响消费者心智的策略。用户喜欢什么样的营销？首先，相较于原来的产品卖点，我们更关注于内容的打造，通过内容，品牌能够与用户群体建立更好的情感链接，在人设、情节、态度进行一些内容的经营，打动消费者。第二点，目前来看用户是非常喜欢有独立、鲜明的观点，并且以此为话题的发酵讨论，或者是一些基于体验的传播、互动，这种真实的互动和反馈会影响消费者的心智，吸引大家感兴趣，然后购买，并且再激发他们使用体验的主动分享。第三块，就是圈层的影响，尤其是年轻用户，他们的消费习惯、购买逻辑在圈层内是具有共性和相互影响的，在圈层中，品牌声量和话题是可传递式的、可发酵的。一一某白家电营销策略总监2024网民在线触媒与消费习惯定量调研数据显示，消费者最喜欢营销形式特征Top3分别为：①“懂我的”：即与消费者有强关联的，为消费者提供情绪价值；②“能玩的”：即可以让消费者进行深度互动的，让消费者参与到营销活动之中；③“有圈层影响的”：即对于有相同兴趣的消费者而言都有参与的，能够达成圈层人群的共识。消费者喜欢的营销形式特征TOP347%40%32%品牌懂我：强相关性营销能玩：能深度互动圈层影响：同好都参与心智营销扎根优质营销场域MATES 13品牌心智培养的四大关键从消费者喜欢的营销活动特征不难看出，在新消费时代下获得消费者的认同至关重要。如何培养消费者对品牌的认同？我们认为企业在战略上需要在时间上做持续的深耕，并且保持影响力度；在策略上，企业需要把握以下四个关键点，进而实现对消费者心智的深度影响。奢侈品品牌非常注重消费培养，而不是即时转化。品牌的消费影响应该是一个长期积累的过程比如：消费者在0岁就了解这个品牌，持续多年潜移默化就形成了思维惯性，等到有消费力的时候就会优先选择品牌。-一某国际广告代理公司客户经理（奢侈品品牌代理）关键点1：提早布局关键点2：饱和影响关注潜力消费人群布局高粘性平台找到他们活动的场域，陪伴潜在用户活跃度高、黏性高的平力消费人群共同成长，完成品台高频露出，保持品牌在消费牌心智的基础培养；者面前的活跃度，以高饱和的品牌心智方式影响消费心智；培养关键点3：拉近距离激发强营销互动关键点4：建立互信以信任影响决策在与消费者的沟通中，通过增加互动环节，拉进与消费者的在与消费者沟通的过程中，建距离，在双向互动中拉进与消立互信关系，以信任为基础进费者的距离，建立品牌与消费而实现对消费决策的正向影者的强关联；响。心智营销扎根优质营销场域MATES 14