淘宝·天猫|运动户外×点黑2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告0寄语古笛淘天集团运动户外行业总经理随着体育产业政策的指引、全民健康意识的提升，运动户外行业涌入越来越多的消费者。除了用户规模的扩大，我们也观到，人群结构和消费特性也正在发生变化：消费者的核心品类半径正进一步扩大，越来越多的人对运动户外消费的专业性、圈层感更加重视，行业人群正往专业进阶与人群泛化两端打开。淘宝天猫致力于与运动户外品牌一起通过数智更好的理解消费者，更精准的运营消费者，提升人群与品类间的“匹配度”，实现长效增长。本书所展示的“跑步人群”，即为我们对于运动户外圈层人群的深入洞察之一，希望能助力品牌们了解跑步人群需求，把握优质消费人群，一起共建确定性的人群增长路径。渊穆淘天集团阿里妈妈商业化产品中心总经理运动户外行业一直是阿里妈妈最重要的合作伙伴之一，当下，运动户外已经是一个充满竞争和机会的行业，阿里妈妈能做的就是帮助行业的品牌和商家更好地看清趋势、发现机会，提升竞争力。阿里妈妈携手众多行业与品牌，在人群拓新、货品成长、声量爆等多维度能力突破，商家可通过不同推广工具的灵活应用来拿到增量生意机会。跑步作为一项最为普及的体育运动，是每个体育品牌都绕不开的话题，本书中所展示的“跑步人群”让我看到了阿里妈妈和行业、行业与品牌之间进一步的合作机会和空间，关于如何去把握行业消费者动态，本书给出了完善的建议。同时也希望能以“跑步“为起点，在未来拓展更多精细化人群，帮助商家看到和拿到生意增长的确定性，王晓晶上海古星电子商务有限公司数字化中心总经理随若近几年人们愈发重视身心体验，运动户外行业迎来了蓬勃发展。行业随之一片向好的同时，我们也发现行业开始涌现出一些新的变化：一方面运动户外的泛大众化趋势延伸了运动户外的边界，越来越来的泛大众人群入局；另一方面，运动户外的旅程式消费特征又拓宽了品类的使用场景，比做如“一衣多穿"“诉求的衍生等等。这些新的变化无疑为平台和商家带来了新的机遇和挑战，因此对于圈层人群的洞察可以帮助商家更好地洞悉消费行为变迁轨迹，及时抓住趋势赛道机会，从而应对瞬息万变的市场桃战。CONTENTS目录PART 01从宏观到微观跑步市场概览PART 02全域跑步圈层人群行为洞察专业跑步圈层：越野跑。专业跑步圈层：挑战跑进阶跑步圈层：健身跑RUNNING INFLUENCE CIRCLE·入门跑步圈层：城市泛运动·入门跑步圈层：休闲穿搭跑·入门跑步圈层：入门跑PART03全链路跑步圈层人群运营指南STEP1:找准核心人群，精准布局STEP2:回归消费链路，全域运营STEP3:个性化产品与传播设计，精准营销淘宝·天猫|运动户外×点黑2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告从宏观到微观01跑步市场概览得益于国家政策以及赛事蓬勃发展的势头，在全民健康趋势的引领下，跑步作为全民运动持续升温全民健身日盛，跑步因其门槛低、参与性强正成为热度最高的运动之一1-1:国内跑步用户规模已超5亿，并成为大众运动锻炼的首选；运动鞋服消费也呈上升势头中国运动鞋服行业&跑步运动规模2021-2025年中国运动鞋服行业市场规模及预测中国参与跑步人数超5亿单位：亿元598954254926385843981亿3亿5亿+2021年2022年2023年2024年E2025年E核心跑者大众跑者跑者参与者数据来源：果集数据《2023年H1跑步鞋行业社媒电商研究察》数据来源：瑞咨询估算，以及adidas global segmentation stu小y统计大众健身运动项目参与度(%)-跑步TOP1占比61%数据来源：中国体育用品联合会《2023年大众行为健身与消费研究报告》健步走球球广场1-2：受政策扶持与体育赛事驱动，跑步赛事在疫情爆发短暂停摆后，2023年开启全面复苏国家政策&国内外综合性赛事2019《健康中国行动(2019-2030)》2022/02北京冬奥会2020《关于大力推广居家科学健身方法的通知》2023/08成都大运会2021《“十四五”体育发展报告》2023/09杭州亚运会2022《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》2024/07巴黎奥运会2023《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023-2025年)》2025/02哈尔滨亚洲冬奥会2014年-2023年跑步赛事场次概况2023年，全国范围内共举办路跑赛事699场，其中中国田径协会认证赛事308场单位：场15811828■认证赛事9931102339357■非认证赛事442586993283481471615113466584612425819308381290393912014201520162017201820192020202120222023数据来源：果动科技《2023中国国路路跑跑蓝赛皮事书蓝皮书》跑步传播力逐年攀升，用户穿梭多元社媒中，不仅注重探索专业知识，更在意跑步的情感价值与社交体验当代跑者愈发重视跑步过程中收获的情绪价值2.1大量用户入场，跑步全网社媒声量热度攀升明显，尤其在2024年呈现爆发式增长跑步圈层社媒声量趋势分布2024年1-7月全网社媒声量+107%个2023年全网社媒声量+11%个2022年数据来源：数说聚合时间周期：22年1月-24年7月2-2短视频以其近7成以上的内容占比，凸显其广泛的影响力；而渠道的热门话题类型则因其固有特征而有所差异跑步圈层社媒声量渠道分布专业咨询类渠道占比13%，同比+69%个13%#跑鞋测评#赛事宣发#跑步训练教学图文类渠道18%占比18%，同比+3%社媒渠道分布#穿搭分享社群活动#明星营销69%短视频类渠道占比69%，同比+122%个#赛事/活动宣传#跑步场景分享#情绪价值传递短视频类道包含：抖音、快手、微信视频号：圆文栗道包含微博、小红书；专业咨询类道包含：新间、论坛、微信数据来源：数说聚合时间周期：23年8月-24年曰月522年8月-23年7月层出不穷的新兴跑步形式，让跑步成为新的生活方式衍生出从专业到泛跑的圈层形态跑步因其广泛的受众基础，有从专业性向泛娱乐性衍生的倾向3-1:跑步所关联的场景更加细分多元，公益跑、环保跑、彩虹跑等趣味跑步活动越来越受到年轻跑者的青睐跑步关联场景中短跑长跑2024/6@北京0-3km5-10km15-20-30km+公益跑10-离跑15km跑20km跑3km跑为迎接6.21世界渐冻人日，第七届“唯爱解冻”公益跑纪念活动在首都经济贸易大马拉松四分马拉松/10km全程马粒松马拉松迷你马拉松新兴场2023/3@苏州按速度环保跑慢跑变速跑全速跑首届苏马开跑，为得导绿色文明的生活方式，将垃圾分节奏跑间跑法特莱克跑速跑跑类融入赛事全过程步按目的基础跑耐力跑动2023/6@青岛放松跑跨步跑负重跑■彩虹跑被称为“地球上最快彩虹跑乐的赛跑”，设有计时不受限制；国际奥林匹克日按场景公路跑越野跑场地跑跑步机跑2000余名选手齐聚青岛参草地跑冰面跑加彩虹跑活动数据来源：外部公汗资料整合3-2:基于跑步场景中的专业度倾向，将跑步圈层区分为三大群体，且呈阶梯递延式分布形态跑圈圈层分布形态专业跑步圈层进阶跑步圈层跑圈专业，跑步作为职业人数少且小众，有多年跑步入门跑步圈层训练经验的专业竞技跑者参加专业马拉松比赛、越野跑圈进阶，跑步更具规律性赛等难度系数高的跑步项目跑步消费能力高，跑鞋功能有跑步经验的大众业余跑者关注耐磨、碳板、竞速、钉追求中长跑与速度训练，热衷线下鞋泛跑人群，跑步更具生活性跑团、线上社群活动跑步消费意愿高，跑鞋功能关注缓人数众多，将跑步作为生活爱震、支撑好之一的泛运动爱好者跑步经验尚浅，无训练需求跑鞋注重外观颜值与舒适，专业属性要求低数据来源：外部公开资料整合6跑圈不同进阶度用户在场景分布上均呈多元化趋势专业/入门跑用户声量增速高，更需重视场景化布局跑步圈层的专业性程度决定了该圈层用户跑步所关注的行为场景深度4-1：由休闲健身到传业赛事，跑步圈层其行为场景的差异某种程度上也反映出差异化的跑步诉求；其中入门跑圈的声量规模/增速均处于领先地位跑步圈层人群分布各分层构成要素及同比“数据来源：数说聚合时间周期：23年8明-24年7月v522年8明-23年7月专业程度VOL.专业跑步圈层长跑96%马拉松136%Buzz 268w铁人三项6w35%YOY:110%越野100%进阶跑步圈层VOL.晨跑/夜跑512w93%体考28w253%中短跑90%趣味跑2w22%入门跑步圈层VOL.潮流穿搭197w294%249w115%YOY:147%城市运动轻松跑136%日常活动430w66.9%细分场景>「五度心智模型」了解跑步圈层用户内在“因何为跑”的原因围绕场景/产品/私域/专业性了解消费者跑步行为的背后诉求5-1：根据跑圈用户在社媒中发布的评论内容维度将跑圈内容心智进行拆解因何而跑？跑步圈层用户五度心智模型5大偏好度18细分偏好度潮流穿搭价格城市运动设计轻松跑材质体测规律跑风格户外运动场景偏好度性能产品偏好度五度心智*其中赛事主要类型如越野赛事、马拉松赛事、超味赛事；训练主要类型如基础训陈、赛事训练、体能训陈数据来源：数说聚合时间周期：22年8月-24年7月8淘宝·天猫|运动户外×点黑2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告全域跑步圈层02人群行为洞察跑步圈层人群分层按专业度及场景划分为六大人群#越野跑人群#挑战跑人群探索产品创新的多金户外玩家追求产品品质的资深专业跑者25-39岁35岁+资深中产人群资深中产人群1-2线城市3线及以下城市7%24%#健身跑人群#城市泛运动人群产品性能至上的规律进阶跑者追随潮流风尚的轻运动爱好者18-49岁30-49岁小康人群小康人群3线及以下城市城市分布均衡36%11%#休闲穿搭跑人群#入门跑人群复古休闲风尚的潮流穿搭者追求舒适实用的初级跑者18-29岁30岁+小康人群基础实用人群1-2线城市1-2线城市15%7%专业圈层越野跑人群#探索产品创新的多金户外玩家，关注赛事，注重产品设计与材质运营策略：借专业户外场景、线下赛事活动，联合新品撬动心智人群特征越野跑人群男女比例相当，中青年居多，超半数来自1线及2线城市，属资深中产人群数据来源：阿里消费洞察5X%男性5X%18-34岁人群1-3线城市资深中产人群内容心智五度模型潮流穿搭价格城市运动设计轻松跑体测规律跑风格户外运动性能五度心智每2运营指南跨场景/品类破圈赛事IP营销材质&设计并重户外热门场景X站内外广告投线下赛事赞助X淘系互动工具商品：专业与美感共存放+优质PGC内容种草(线下活动码/惊喜码/拍立淘)详情：专业导购，强化专业私域户外场景导购/实时营销拉人回店，扩充人群资产产品功能参数表达(新品+场景+权益驱动决策11内容心智五度模型场景偏好度分析越野跑人群的跑步场景更多发生在户外，跑步场景呈现出极强的“旅程性”特征，淘内消费偏好在户外用品上也呈现出极强的倾向性；商家可联动户外偏极限类场景拉人扩容：香港100越野赛，可体验被评为越野跑淘占比TGI徒步全球最美徒步越野路线的麦理浩径的美户外鞋靴745这次的活动主题是“溯溪越野户外服装224溯溪体验赛”，选手都很有活力外防晒霜134三月云南飞岩越野，天气千爽，费露营装备142攀岩可以同时进行野外攀岩偏好防晒服配133数据来源：数说聚合时间周明：23年8月-24年7月内容心智五度模型-产品偏好度分析越野跑人群在产品上材质与外观设计诉求兼备，且乐于投资溢价产品，在新品上有一定偏好；商家在产品设计上需注重专业与美感共存：越野跑鞋用户产品重视要素(TG从高到低排序)材质设计价格风格性能偏好度2962631008784TOP1PEBA鞋头中高价位柔和实用包裹性TOP2TPU鞋带高端价位未来机能防水性ITOP3EVA鞋跟中等价位多彩山野支撑性数据来源：数说聚合时间周期：23年8月-24年7月越野跑用户淘系购买特征高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃5X次2X次4X%TG143TGI 140浏览频次购买频次成交价格新品比例数居来源：阿里消费洞察12内容心智五度模型-专业偏好度分析越野跑人群在全域的互动话题围绕专业越野及铁三赛事展开，商家可与赛事合作，结合淘系现成的回流工具，拉垂直人群回店，沉淀优质的品牌人群资产：越野跑人群全域声量及互动趋势22/9金海湖三夫铁三23/5崇礼50公里山地赛24/7崇礼168越野赛三峰秋季越野赛23/8 UTMB24/1香港100越野赛22/11莫千山跑山赛一声量一互动量2022年9月2022年8月2022年11月2022年10月2022年12月2023年2月2023年1月2023年4明2023年3月2023年6月2023年5月2023年8月2023年7月2023年10明2023年9月2023年12月2023年11月2024年1月2024年3月2024年2月2024年4月2024年5月202数据来源：数说聚合时间周期：22年8月-24年曰月内容心智五度模型-私域偏好度分析越野跑人群对专业社区有强依赖度，围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，商家可联动会员，设计专业社群/专属活动/定制课程，构建人群与品牌间的互动桥梁：143KOL矩阵TOP内容类型TOP话题举例越野跑全域社群KOC代表#赛前备战#备战铁三如何训练专业运动员专业运动员专业配速员#赛事指导#168公里补给指导装备指南#越野赛如何选鞋户外运动达人资深跑步达人运动户外达人运动科普#什么是铁三越野跑声量T0P5训训练类型赛事训练BUZZ体能训练BUZZ赛事训练体能训练基础训练#间歇跑58,262#补给7,713内容#LSD2,062#背靠背522TGITGITGI1660390242#节奏跑1,927#撞墙258好类1,621#私补110#恢复跑1,243#掉电46数说聚合时间周期：23年8月-24年了月13专业圈层挑战跑人群#资深专业跑者，关注赛事及训练，产品性能驱动运营策略：线下赛事/专业社群种草，重视与专业跑者间的互动人群特征挑战跑人群熟龄女性偏多，超6成来自三线及以下城市，但资深中产人群占比超半数6X%5X%女性5X%25-49岁人群2-4线城市资深中产人群内容心智五度模型潮流穿搭价格城市运动设计轻松跑体测规律跑风格户外运动性能五度心智3运营指南社群力量驱动赛事IP营销专业产品撬动KOC/KOL联合营销X淘系互动工线下赛事赞助X淘系互动商品：专业性能创新迭代具（惊喜码）拉人回店，扩充人群工具（线下活动码/惊喜码详情：专业导购，强化专联动会员设计专属群聊/活动/课程/拍立淘)拉人回店，扩充业山产品功能参数表达人群资产14