2024年bilibili,×尼尔森IQ汽车营销趋势白皮书2024年5月CONTENTS第一章2024年乘用车市场消费者洞察…05趋势一：用车消费持续繁荣，新能源车入场带来新变局…07趋势二：车主年轻化势不可挡，“年轻感”成全民精神新追求…11趋势三：用车场景不断拓展，兴趣驱动购车新潮流…15-趋势四：消费者购车决策重心前置，前链路营销价值凸显…19趋势五：追求前沿科技，“科技力”成购车决策主要驱动力25趋势六：深度内容与多元汽车社区，助力消费者精准购车…29第二章2024年车企营销转型策略分析……35-21车企营销转型背景解读…36-2.22024年车企营销转型策略变化…38变化一：营销预算逻辑重塑，营销渠道走向多元化…39变化二：品效协同备受关注，精细化营销成主流…41变化三：以用户体验为中心，营销内容场景化…42变化四：车企营销从代言人模式走向超级用户模式…43变化五：用户全生命周期营销成必争之地…45-2.3当代车企的营销挑战46挑战一：策略一一营销平台和手段选择困难…47挑战二：平台一一合作成本高，服务能力不足…48挑战三：运营一一后链路营销能力缺乏，用户全生命周期价值未充分挖掘…49CONTENTS第三章2024年汽车营销解决方案…50知识转译，助力技术出圈…52年轻化沟通，达成品牌声量突破53布局新车发布，引爆销售热情…54共创社区运营，促进销售转化55附录研究概览…57研究概览…58序言CONTENTS在当今中国汽车市场，一股由技术驱动的强大变革潮流正在改变着传统的市场动态和消费格局。新能源汽车的迅速崛起，尤其是在中国这样一个全球最大的汽车市场中，更是给传统汽车市场带来了前所未有的挑战与机遇。年轻一代消费者的崛起，他们对于汽车消费的独特偏好和行为正在重塑着汽车产业的未来。汽车不仅仅是交通工具，更是一个集娱乐、通讯、办公于一体的移动智能空间。科技因素在购车决策中的影响力不断增强，消费者通过线上平台获取信息并做出购车决策的方式变得更加多样和便捷。与此同时，消费者对于汽车资讯的获取正在走向日常化，对资讯的内容深度和专业度提出了更高的要求。这些深度内容，在新一代购车者中正成为越来越重要的影响变量。从消费者的购车行为中进一步观察可以看到：购车需求的前置和非线性决策旅程成为新的消费趋势。许多消费者在有明确购车需求之前就已经对某些品牌和车型形成了明确的认知和偏好，缩短了实际决策周期。线上平台在购车决策中的影响力不断扩大，更是成为众多消费者投入时间最多的购车环节。在上述背景下，更多车企开始采用数字化营销手段来提高营销效率和灵活性。总的来说，新的营销逻辑揭示出一个不变的趋势：消费者的时间和重点在哪里，营销的资源和焦点就应该对应在哪里。如何更精准地触达消费者？如何在全生命周期中沉淀用户资产？如何激活消费者实现用户价值最大化？如何利用线上线下营销引爆新车发布销量？这些问题都在考验着车企营销操盘手的眼界，经验和智慧。中国汽车产业的未来将是一场融合传统制造与现代科技、整合个性化与环保理念的深刻变革。这是一个多元化和不断发展的领域，需要持续观察和研究。本白皮书主要聚焦于消费者行为和车企策略的变化，所揭示的趋势和洞察为整个行业营销操盘决策提供了一手调研结果参考（调研时间2024年3月1日至4月9日)。旨在为汽车行业的营销决策者提供洞见，帮助他们在这个快速变化的环境中捕捉机遇，迎接挑战，从而在未来的市场竞争中保持领先。尼尔森Q汽车研究&媒介研究4Part 12024年乘用车市场消费者洞察CONTENTS乘用车市场消费六大趋势乘用车消费持续繁荣，新能源车入场带来新变局车主年轻化势不可挡，“年轻感”成全民精神新追求用车场景不断拓展，兴趣驱动购车新潮流消费者购车决策重心前置，前链路营销价值凸显追求前沿科技，“科技力”成购车决策主要驱动力深度内容与多元汽车社区，助力消费者精准购车6趋势乘用车消费持续繁荣新能源车入场带来新变局乘用车市场繁荣，下沉市场消费持续释放据2023乘用车市场销量及价格走势分布来看，各级别城市销量均呈上涨趋势，三线及以下城市销量增长最为显著；20万以上价格段占比持续增长，至23年占比达31.3%。市场持续扩大，下沉市场增速快不同城市等级乘用车市场销量及增长情况13.2%车企怎么说：“以前主要是聚焦在一二线的城市，这几年疯狂布局线下的分销渠道，泵道上从一二线城市5.2%5.3%发展到县域以下的下沉城市。”3.7%一一某新能源品牌专家“二线城市及以下城市去年汽车的销量，已经跑赢了一线城市，二三线城市的增长潜力非常大，所以我们作为车企来说，在营销人群上，越来越多的选择下沉市场，针对三四线城市的一线新一线二线三线及以下购车需求将会持续的释放。:一某豪华品牌专家2022年销量（万辆）■2023年销量（万辆）数据来源：小程序-乘用车销量数据《2023洛城市汽车销量t0p200(全年)》中公布的T0P100城市汇总计算得出；车市价格段持续上行，20万以上车辆占比扩大2017-2023不同价格段乘用车销量占比■20万以下■20-30万■30-40万■40万以上1.2(%)1.73.36.57.411.110.815.717.217.285.880.774.672.068.720172019202120222023数据来源：中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树公众号《乘用车价格段市场结构分析-2月(2024年)》8车主新能源车接受度高，新能源汽车市场风头正劲新一代车主普遍认为，新能源汽车不仅代表着汽车技术的最前沿，而且深度契合中国当前市场动态及未来趋势。数据显示，2023年新能源汽车销量达949.5万辆，同比增长37.9%，“潜在车主”也对新能车表现较高接受度，反映出车主对新能源汽车的广泛接纳及市场的巨大潜力。新能源汽车销量及市场占有率均持续增长2013-2023年新能源汽车销量及增长率2023年销量：949.5万辆市场占有率：31.9%VS上年同期：+5.9%(万辆(%)1000323.8342.9949.5400157.5688.793435.25353.361.7500-0.410.920050.777.7125.601.87.533.10-20020132014201520162017201820192020202120222023数据来源：中国汽车工业协会2024年1月11日信息发布会；“潜在车主”对新能源车的接受度较高意向车主50%汽车兴趣人群79%未来半年内有购车计划尚无购车计划，定期查看汽车资讯最有可能选择新未来考虑购买能源车新能源车数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定量调研3-4月)，Base=2849,Q15b请问您在未来半年年内，最有意向购买的车属于动力类型？；Q40,未来购车时请问您更顷向于购买何种动力类型的汽车呢？“符合趋势”成为消费者认同新能源车的最主要原因消费者选择新能源车的原因333332322927符合市场趋势代表汽车前沿技术先进配置使用成本低表达环保意识新潮外观内饰设计数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定量调研(34月)，Base=2849,Q41请问您最终倾向于选择【新能源车】的原因是什么？9自主品牌在消费者心目中地位不断提升六成消费者购车时将新能源作为首选，尤其是国产新能源车历经市场检验，沉淀出具有“创新科技实力”“时尚”兼具较“高性价比”的认知印象，这种认知不断加速自主品牌新能源车的市场扩张。64%消费者购买新能源车时，将自主品牌作为第一选择新能源车品牌购买偏好（排名第一）8(%)■传统自主品牌2941■新兴自主品牌注传统自主品牌：包括但不限于比亚迪、吉利等；新兴自主品牌：包括但不限于小■合资品牌鹏、理想、前来等；合资品牌：包括但不限于大众、纯外资品牌：包括但不限于特斯23纯外资品牌数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定量调研3-4月)，Base=2849,Q32购买新能源车时，请问您对以下新能源品牌类型的购买考虑顺序是怎样的？请根据偏好程度排序“创新科技”与“时尚”成为国产新能源的主流印象“合资品牌没有以前火爆，中等消费者之前比消费者对国产新能源车印象词云较喜欢，现在比较喜欢国内的品牌”成都詹先生“豪华车品牌这些年保持稳定的趋势，但是科技感上感觉有点落后”北京侯女士气设计续航“现在是电车时代，可以放心考虑国产车，色科技感先独特领先合资都是油改电，起步较纯电晚”高端技术潮流新湖节能杭州胡先生安“开始不太信任不敢买，近几年敢买了。觉得大家口碑传下来蛮好的”上海谭女士数据来源：N1Q2024所一代汽车消费者定量调研34月)，数据来源：N1Q2024渐一代汽车消费者定性访谈Base=2849,请您用三个词或三句话来形容当前你印象的国产新能10趋势二车主年轻化势不可挡“年轻感”成全民精神新追求新一代车主素描：年龄越来越轻，购车越来越早，学历越来越高00及90后逐渐步入结婚生子阶段，是中国乘用车市场增长的新力军。这新一代车主中，将会有更大比例会在30岁前完成首次购车，80后的中国新一代车主整体呈现出高学历的特征。80-00后新一代车主在30岁前拥有汽车占比持续增加■18-25■26-30■31-35■36-40■41-4580后61712164985后1024174990后153352未购车的95后，8成+认为自己30岁之前会买车■18-25■26-30■31-3595后821700后7620数据来源：N1Q2024所一代汽车消费者定量调研3-4月)，Ba5e=2849,Q21请问您购买第一辆车（新车）的年龄是？若您尚未购车，您预计自己将拥有第一辆车（新车）的年龄是？新一代车主越来越高学历80-00后的车市人群学历构成新车车主车市不同人群，均有过去1年内购车70%以上的人群意向车主达到本科及以上本科以上学历占比未来半年有购车计划学历水平汽车兴趣人群70%+尚无购车计划，定期查看汽车资讯数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定量调研3-4月)，Base=2849,Q62请问您获得的最高学历是？12新一代车主素描：平均购车预算触及30万，八成车主预期投入超20万根据深入调研，新一代车主平均购车预算已达30万，近八成预算超20万。值得注意的是，30岁以下潜在购车者中，半数会获得长辈支持，使得他们更易在年轻时购买高价汽车。随着新一代车主消费能力的提升和家庭支持的加强，他们对于高品质汽车的需求将会持续增长。主流消费者购车预算20万起步，30万以上预算的消费者占比更高不同年龄消费者购车预算平均购车预算30.1万20万以上预算占比79%20万及以下■20-30万■30-50万■50万以上(%)18-29以下24363530-40岁2040-44岁194037数据来源：N1Q2024所一代汽车消费者定量调研(3-4月)，Base=2849,Q16a请问您的这辆车购买时的价格是多少？若您尚未购车，请问您将来意向购买这辆车的价格是多少？30岁以下潜在购车者有"六个钱包”支持$$女方父亲男方父亲52%$$女方母亲男方母亲30岁以下群体，52%购车时有长辈资助，承付能力同样可观数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定量调研(3-4月)，Base=2849,Q22请问您购买第一辆车时的分摊情况如何？13新一代车主素描："年轻感"超越年龄的限制，不受行业和职务的束缚，成为大多数人追求的精神核心不同年龄、不同圈层车主都在追求年轻感，汽车已成为TA们生活方式的延展，搭载新鲜活力的精神世界。“狗狗”35岁上海高先生T/工程师“活力”23岁北京杨女士医疗业人力资源外观设计还有内饰设计对我来说挺重要的。有一些车型可能对我来说有点偏商务了，我需要有一点时尚一点活力。我比较考虑那种空间大，以及有自动驾驶的车。因为我有一只狗，我觉得带它出去玩比较方便，我也喜欢露营，35岁北京李女士金融业经理“时尚前卫”“硬核户外”我喜欢轿跑，我还很追求外观设计。像宝马4系无边框车门，有流背，大鼻孔。造型设计时尚前卫。27岁成都詹先生电器/工程师36岁北京孙先生我自己会买越野车，最心仪的车是艺术培训机构老板“社交”牧马人。因为我们平时去甘孜还有包括一些山区，都是偏山路一些，开越野周未可能会跟朋友出去自驾游，可能也会去射箭，真人CS这些。车肯定体验感会更好。现在新出的新能源车，有外放电的功能，比如说出去玩可以野炊，带个电磁炉做饭，这个我觉得比较好。37岁上海沈女士交通运输行业/调度员“新事物”我是打算增购电车，平时爱好遛娃，近郊游。喜欢追逐一些目前比较流行的事物，像VA,无人机，智能驾驶这些我都很愿意去尝试。33岁北京王先生服装销售“改装”我换车频率比较高，三年肯定是会换。喜欢网上看车主提车日记，改装，因为我的车都比较喜欢改装。数据来源：N1Q2024新一代汽车消费者定性调研(3-4月)14趋势三用车场景不断拓展兴趣驱动购车新潮流