dentsu全球广告支出预测2024年5月中国市场2024 dentsul oll rights rese前言广告支出将超过经济增长欢迎阅读2024年5月版《电通全球广告支出预测》。2023年12月版《全球广告支出预测》详纽介绍了2024年的重要广告支出趋势。在本年中跟进报告中，电通投资分析师提供了在经济复苏缓慢背景下的最新广告支出预测。我们将全球媒体投资预测上调至5.0%，预计全球广告支出增长仍将超过3.2%的全球经济增速（按历史标准来看屈较低水平)。1今年伊始，广告支出增速比之前预期的要快。我们预测，随着巴黎奥运会和残奥会（距离开幕仅有几周时间）等大型体育赛事的举办，下半年广告支出增长势头依然不减。2024年年初至今，媒体与科技领域之间出现了一些全新的联盟和合作模式，因为大家都试图通过扩大规模、获得数据和内容许可或完善向广告主提供的解决方案来加强自己的市场地位。我们预计这一趋势将在今年年内继续下去。我们希望，本年中的更新版预测报告能帮助您更好地了解全球广告领域发生的主要动向，更好地助力您的媒体投资战略。您可以从“主要数据”读起，了解走向橱要，也可以直接进入“简介”部分，获取更详细的洞见。Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu目录主要数据简介调查方法参考资料46022关于电通Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu2024年广告支出主要数据编者按：除非另有说明，《电通全球广告支出预侧》中的金额均以美元为单位。所有历史广告支出数据均已按照2024年3月的恒定汇率进行了重新表述。完整计算方法参见第15页。Global Ad Spend Forecasts|May 20244dentsu主要数据在全球经济复苏缓慢的背景下，2024年全球广告支出在2023年实现3.3%的超预预计广告支出增速最快的是美洲地区（增全球广告支出预计将增长358亿美元，达期增长之后，由于英国、德国、美国、日速为5.9%，在全球广告支出中的占比为到7544亿美元.本和法国的广告支出前景改善，2024年46.8%),其次是亚太(4.2%，31.3%)增长预期上调为5.0%及欧洲、中东和非洲(4.0%，21.9%)。2024年，前12大市场经通胀调整后的广据预测，仅美国总统选举这一个因素，大数字广告支出将超过此前的增长预期，目告支出增速预计为2.6%（按当前价格计约就占到2024年广告支出增长的三分之一前预计2024年将增长7.4%，占到全球广算则为5.2%)，原因是媒介通货膨胀表(110亿美元)。巴黎奥运会和残奥会也告支出的59.6%，其中零售媒体和付费社现出下降迹象，但依然保持在高位，特别将提振广告投资。交媒体广告支出预计将实现两位数增长，是在电视和热门数字视频领域。同时付费搜索广告依然是广告支出增长的主要驱动力。2024年，电视广告支出预计将增长2.6%，程序化数字广告支出稳固了其作为首选交在前12大市场中，预计有两个行业将迅速达到1700亿美元，其中，随着流媒体平易媒体的地位，2024年预计增速为增长：旅游运输业(81%)和媒体娱乐台规模的扩大，广告服务的完善，联网电10.9%,数额相当于非程序化数字广告支业(6.5%)。前者是由于旅游业持续受视成为电视广告增长的真正驱动力出的三倍。益于疫情后的反弹，后者则是因内容和流(24.2%）。媒体服务的激增。10展望2024年之后，全球广告市场的三年复合年增长率预计将达到4.5%，到2026年市场规模将达到8191亿美元。Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu2024年广告支出简介广告支出增长超过经济增速，数字广告支出超越此前预期。GLobal Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu简介部分复苏，新型联盟在最新版《世界经济展望》2中，国际货币在这种经济复苏缓慢的情况下，2024年上我们预计，2024年下半年，这种建立互惠基金组织(IMF)预测，2024年和2025年全半年，营销、媒体和商务领域的许多企业互利的媒体合作伙伴关系将在经济增长趋球经济增速为3.2%，与2023年相当。纷纷建立新型合作伙伴关系，以实现增长。缓的背景之下不断发展及延续。虽然这一预测数字较此前的展望有所提高，我们发现，头部电视运营商有意权衡成本但从历史标准来看依然较低，原因在于借和观众，以更好地应对来自视频点播平台贷成本高企和财政支助撤销等短期影响以的激烈竞争。例如，ESPN(美国娱乐与体及新冠疫情、生产力增长疲弱、乌克兰战育节目电视网)、福克斯和华纳兄弟探索争和全球经济碎片化的长期影响。公司计划推出一项体育流媒体服务，内容由至少15家电视网联合提供。42024年，新兴市场和发展中经济体的增速预计将达到4.2%，其中印度增速最高，达其他业者则渴望抓住生成式人工智能的机到6.8%。同时，发达经济体的增速预计仅遇。例如，OpeA1与法国《世界报》(Le为17%，其中美国增速最高，达到27%。Monde)或西班牙《国家报》(ElPa等刊物合作，将新闻内容引入ChatGPT中5，据MF预测，风险大致平衡，其中不利风险谷歌则与Reddit携手，将生成式人工智能包括因欧洲和中东地区冲突导致的大宗商引入Reddit搜索，提高Reddit:会话在谷歌品价格压力，而上行风险则包括许多国家产品中的曝光度。6大选年所采取的财政刺激措施以及人工智能所带来的生产力提升。3我们还看到新型联盟的出现，以打造更强大的广告解决方案。例如，沃尔玛通过收购智能电视制造商兼广告平台VIZI○来支撑其零售媒体服务Walmart Connect.7Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu简介广告支出增长超过经济2024年下半年增速预计将达到5.0%，与导致多渠道和类别受到影响，加章大的增增速此前的预测一致，原因是巴黎奥运会和残速不如去年，仅为3.3%。2025年增速将奥会等大型赛事的举办将刺激广告投资。再次加快，达到4.0%。最新版《电通全球广告支出预》涵盖美总体而言，我们基于包括美国、日本、英亚太地区增速为4.2%，与我们此前的预测洲、亚太以及欧洲、中东和非洲地区的56国、德国及法国在内的大型广告花费市场一致，高于2023年3.7%的增速。中国作个市场。报告预测，2024年全球广告支出的向好前景，将全球广告支出预测较之为该地区最大的广告市场，2024年预计将将增长358亿美元，达到7544亿美元，同2023年12月有所上调事实上，我们目前增长4.8%，增幅同比仅下降0.3个百分点，比增幅将达到5.0%，不仅高于2023年的预计，在2024年，12个最大的广告市场虽然同期GDP增幅下滑0.2个百分点，原增速(2023年的实际增幅也超过预测水平，的广告支出增长都将与GDP增速相当，甚因在于数字广告预计增长7,8%，目前占到同比增长达3.3%)，而且还比全球经济增或超过GDP增速。近80%的广告市场份额。日本增速稳定在速高出1.8个百分点。3.1%,其中数字广告支出增长8.0%。美洲预计将成为今年增长最快的地区，增2024年，前12大市场*经通胀调整后的广速将达到5.9%，与我们此前的预测一致，告支出增速预计为2.6%（按当前价格计算地区广告支出将增至3530亿美元。美国市则为5.2%)，原因是媒体通货膨胀表现出场预计将更为活跃，2024年增幅将达到下降迹象，但依然保持在高位，特别是在5.9%，2023年则为2.2%。今年年初开局电视以及社交媒体视频等热门数字视频形强劲：2月的第五十八届超级碗(Super式。我们预计，今年上半年总体增速为Bowl LVII)创下了有史以来美国电视单网5.5%(第一季度5.5%，第二季度5.4%)，转播的最高收视率记录8，年末预计也将这得益于从2023年末延续至今的超预期增强势收尾，原因是11月的总统选举预计将长势头。使多重渠道的广告支出增加110亿美元。巴西预计将取得地区最强增长，增幅达到81%,原因是对汽车、饮料和制药行业的高预期。由于媒体在疫情后调整了定价，通胀也发挥了一定作用，特别是对于电视和平面媒体而言。由于对宏观经济的担忧，*澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、英国、美国。这些市场占2024年广告支出的妇73%Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu简介澳大利亚恢复增长，增幅为18%，原因是减德国广告市场预计也将取得3.4%的增长，较展望2024年之后，我们预计，广告支出增长税政策将从2024年7月开始实施，预计将刺去年高出2.8个百分点，这要归功于数字广告、步伐将进一步放缓，2025年为4.2%（但仍超激支出。印度在经历疫情后的繁荣之后，增长联网电视（智能电视CTV/OTT)和零售媒体过3.2%的世界经济增长预测)，2026年为速度开始恢复正常，但依然是该地区最具活力广告的激增。法国增速将达到4.0%，也超过4.2%。这表示，到2026年，三年复合年增长的市场，增幅达到5.8%。印度广告市场广告之前的预期(2.4%)，原因是巴黎奥运会预率为4.5%支出同比增幅预计将收缩4个百分点(GDP增计将使广告支出增加2亿欧元，因此第一季度速则放缓1个百分点)，原因是市场情绪低迷，的强劲势头预计将继续下去。印度超级联赛((India Premier League)人板球世界杯Cricket World Cup和议会选举等常我们基于前12大市场的最新预测（按行业划规驱动因素的广告支出停滞。分)显示，2024年，旅游运输业无疑是广告支出方面的领跑行业（同比增长8.1%，自我2024年，欧洲、中东和非洲预计将增长们去年12月的预测之后上调了0.6个百分点)。4.0%,证明该地区与我们此前27%的预测相旅游业是在疫情后的反弹中受益最大的行业之比更具韧性，其中三个最大的市场预测数值均一，航空业预计2024年将迎来客运量和营收已上调。我们预测，英国同比增长6.0%，其的历史新高。9中数字广告投资增长强劲，占到广告支出的四分之三以上。其次，媒体娱乐业的广告支出增速预计也将远高于5.0%的跨行业平均水平（同比增长6.5%，较我们去年12月的预测上调了1.9个百分点)，原因是数字平台的繁荣，迎合了不断变化的点播内容消费偏好。图1-2024年各地区广告支出预概况美洲欧洲、中东和非洲亚太3533亿美1651亿美元2359亿美元46.8%全球广告支出占比21.9%全球广告支出占比31.3%全球广告支出占比5.9%广告支出增幅4.0%广告支出增幅4.2%广告支出增幅7.9%数字广告支出增幅5.7%数字广告支出增幅7.9%数字广告支出增幅Global Ad Spend Forecasts|May 20249dentsu简介图2-2022-2026年各地区及12大市场广告支出预测202220232024(预测)2025(预测)2026(预测)全球（十亿美元）·695.6718.6754.4785.9819.1同比增幅(%)825.04.24.2美洲（十亿美元）·325.5333.5353.3369.7388.4同比增幅(%)12.72.55.94.65.0北美（十亿美元）303.1309.8327.9342.3358.7同比增幅(%)12.65.84.44.8美国（十亿美元）292.8299.2316.8330.9346.8同比增幅(%)12.92.25.94.44.8加拿大（十亿美元）10.310.711.011.511.9同比增幅(%)5.23.73.34.03.722.323.725.527.429.7同比增幅(%)13.46.17.67.38.5巴西（十亿美元）13.914.715.917.419.1同比增幅(%)16.45.68.19.89.7欧洲、中东和非洲（十亿美元）151.9158.7165.1170.3174.9同比增幅(%)5.24.54.03.12.7西欧（十亿美元）136.9143.1148.9153.6157.9同比增幅(%)5.64.54.13.22.8英国（十亿美元）42.645.248.050.151.5同比增幅(%)8.96.26.04.52.8德国（十亿美元）29.432.333.434.535.6在总支出中的占比(%)-0.20.6*3.43.33.2法国（十亿美元）16.817.618.318.819.2杂志（十亿美元）6.64.94.02.922意大利（十亿美元）7.98.38.78.89.2同比增幅(%)1.54.54.41.74.8西班牙（十亿美元）6.56.76.9717.3同比增幅(%)4.23.73.22.81.97.07.78.08.38.3同比增幅(%)6.910.34.82.50.9亚太（十亿美元）218.2226.3235.9245.9255.8同比增幅(%)4.13.74.24.24.0中国（十亿美元）112.0117.8123.41287133.4同比增幅(%)1.55.14.84.33.6日本（十亿美元）47.849.350.852.153.8同比增幅(%)4.43.03.12.53.3澳大利亚（十亿美元）12.912.813.013.313.6同比增幅(%)8.8-0.81.82.62.3印度（十亿美元）10.311.512.213.515.1同比增幅(%)18.210.86.810.711.3*在2024年5月版《电通全球广告支出预测吵中，阿根廷和士耳其广告支出数据因市场高通胀而进行了通账调整。林不包括2023年不具可比性的数字零售媒体广告支出数据。Global Ad Spend Forecasts|May 202410dentsu简介数字广告支出超越预期品牌渐渐开始全方位接受社交媒体广告，电视广告从商务广告到优质视频，再到社交搜索，期望能在整个购买旅程中更好地吸引受众。尽管预计2024年电视广告支出占比将小我们预测，付费社交广告支出将大幅增长，幅收缩至22.5%，但作为家庭中最大的屏2024年将增长13.7%，到2026年的三年幕，电视广告支出预计仍将实现2.6%的增数字广告复合年增长率将达到12.5%长，并吸引1700亿美元投资。未来三年，美洲以及欧洲、中东和非洲地区的电视广我们将数字广告支出预测上调了近1个百分在生成式人工智能渐渐渗入人们在线搜索告支出都将取得增长，只有亚太地区会出点，目前预计2024年数字广告支出将增信息的方式的背景下，营销人员持续依靠现下降，但这三个地区都将低于其历史峰长7.4%，达到4493亿美元，占全球广告付费搜索的创新和有效性来捕捉高意向查值水平。支出的59.6%。我们预计，到2026年，询。我们预测，该渠道将同比增长77%，数字广告支出的三年复合年增长率将达到到2026年的三年复合年增长率将达到电视广告支出增长受到智能电视6.7%。CTV/0TT广告支出的推动。2024年，预计智能电视CTV/OTT广告支出将增长零售媒体将依旧是增速最快的数字渠道，由于广告主依然在不断寻找高关注度的广24.2%,到2026年的三年复合年增长率增幅将达到32.0%，到2026年的三年复告位，植入式广告和优质视频内容等公认将达到18.3%，原因是流媒体平台扩大了合年增长率将达到17.7%。在没有监管挑的广告形式刺激了对于在线视频的需求。广告服务规模，完善了广告产品技术。例战的情况下，第三方cookie预计将于目前预测，在线视频2024年将增长6.7%，如，奈飞(Netflix)现在看到，在其提供广2025年初停用，广告主希望在此情况下到2026年的三年复合年增长率将达到6.1告支持计划的市场中，所有新账户中有更好地完成绩效闭环，因此该渠道的扩张%的。40%来自这些计划；奈飞与凯度(Kantar以由场外广告和标准化跨平台测量所共同推路西德(Lucid)及尼尔森卡特琳娜解决方案动。10公司(Nielsen Catalina Solutions)建立程序化购买广告依然是跨渠道购买和优化了合作关系，以更好地评估品牌知名度、的首选，预计2024年将占到数字广告支召回率和销售提升等指标。11出的74.5%，同比增长10.9%Global Ad Spend Forecasts|May 2024dentsu简介尽管智能电视CTV/OTT广告支出的增长更好的数据使用和测量，加上较低的CPM目前足以抵消广播电视广告支出的下滑(每千次展示成本)，使得数字户外广告品牌考虑因素(同比下降0.4%)，但未来，智能电视成为越来越具吸引力的广告选择，尤其是CTV/OTT广告支出的增速必须大幅提高，随着旅游业的火爆。才能真正维持电视广告的增长步伐。随着数字媒体领域不断快速发展，它给予2024年，受到在线音频广告增长4.0%的了广告主们新机遇去为吸引受众的关注。支撑，音频广告（占广告支出的4.7%）预零售媒体日益复杂化，付费社交媒体与整其他媒介计将小幅增长0.4%，未来几年将保持正个媒体生态系统（包括商务、搜索及优质增长趋势（三年复合年均增长率0.8%）。视频)之间的相互联系日益加深，加上在我们预测，2024年，平面媒体将保持第同时，2024年，影院（占广告支出的人工智能的驱动下持续的付费搜索创新，三的位置，占到广告支出的6.1%但是，0.3%)预计将成为增速第二的广告媒体提供了许多实现品牌和绩效指标增长的新我们预计，该渠道今年将收缩2.6%，原因(+4.8%)。我们预计，未来三年，影院将途径。持续不断尝试是改善投放分配的关是数字平面媒体0,2%的增长无法弥补传统保持韧性（复合年均增长率+2.9%），因键。平面媒体4.0%的下滑。未来三年，这一为影院广告能为广告主带来有针对性的、趋势将继续下去，复合年增长率为-2.3%高影响力的投资以及大量受众一一《沙丘2》虽然电视本身不是一个高效果渠道，但能这意味着，最快到2026年，户外广告便在3月上映后短短八周就取得了超过7亿美帮助品牌在恰当的时间触达正确的人，从可能超过平面媒体。元的票房。12而提升在其他渠道上的绩效。希望抓住智能电视CTV/OTT机会的广告主应优先考占广告支出57%的户外广告则呈现出相反虑成熟的广告商，而不是开放式广告交易的趋势，预计2024年将增长4.2%，到平台，以确保广告出现在安全且测量得当2026年的三年复合年均增长率将达到的地方。他们还应考虑在电视平台内建立4.4%。与传统平面媒体相反，传统户外广如欲了解有关2024年各渠道广告身份合作伙伴关系，从基于订阅式的媒体告呈增长态势（同比增长3.6%），数字户支出关键驱动因素的更多信息，请平台到智能电视制造商，以提升他们的投外广告也年年增长(2024年7.0%，访问：dentsu.com/ad-spend止资效果。2025年8.6%)。may-2024Global Ad Spend Forecasts|May 202412dentsu简介图3-2022-2026年各渠道广告支出演变（十亿美元）全球广告支出预计将继续增长，到2026年的三年复合年增长率为4.5%。508.0数字广告478.6449.3418.3388.8173.4165.7170.0171.7174.0电视广告50.147.45046.246.6户外广告37.441.042.744.544.1平面媒体35.235.535.636.036.4音频广告2.62.6影院广告202220232024f2025f2026fY轴使用对数刻度以提高可读性。数字广告特指纯数字平台，不包括传统媒体数字化延伸渠道（如数字平面媒体)的广告支出，这类广告支出计入媒体渠道总额中（如数字平面媒体计入平面媒体总额中）。Global Ad Spend Forecasts|May 202413dentsu简介图4-2022-2026年各媒体广告支出预测202220232024(预测)2025(预测)2026(预测)广告支出总额（十亿美元）·695.6718.6754.4785.9819.1同此增长(%)8.23.35.04.24.2数字广告（十亿美元）·388.8418.3449.3478.6508.0在支出总额中的占比(%)55.958.259.660.962.0同比增长(%)15.07.66.56.1展示型广告总额（十亿美元）*206.6220.6237.1253.4269.1在支出总额中的占比(%)53.152.752.853.053.0同比增长(%)15.66.87.56.96.2付费搜索广告（十亿美元）*137.6148.8160.3170.5181.4在支出总额中的占比(%)35.435.635.735.635.7同比增长(%)15.28.1776.36.4分类广告（十亿美元）*19.919.720.020.420.8在支出总额中的占比(%)5.14.74.54.34.1同比增长(%)91-111.61.82.0电视广告（十亿美元）173.4165.7170.0171.7174.0在支出总额中的占比(%)24.923.122.521.821.2同比增长(%)-0.42.61.3平面媒体广告（十亿美元）50.147.446.245.044.1在支出总额中的占比(%)7.26.66.15.75.4同比增长(%)-5.0-5.5-2.6-2.4-2.1报纸广告（十亿美元）29.327.627.026.425.8在支出总额中的占比(%)4.23.83.63.432同比增长(%)-5.4-5.8-2.2-2.5-2.1杂志广告（十亿美元）20.819.719.118.718.3在支出总额中的占比(%)3.02.52.42.2同比增长(%)-5.0-3.0-2.3-2.1户外广告（十亿美元）37.441.042.744.546.6在支出总额中的占比(%)5.45.75.75.75.7同比增长(%)11.49.54.24.24.8音频广告（十亿美元）35.235.535.636.036.4在支出总额中的占比(%)5.14.94.74.64.4同比增长(%)4.20.80.41.10.9影院广告（十亿美元）2.52.42.52.62.6在支出总额中的占比(%)0.40.30.30.30.3同比增长(%)27.5-1.44.81.8*展示型广告总额、付费搜索广告和分类广告数据是以能获得数字广告支出细目的市场为依据。因此，展示型广告总额、付费提索广告和分类广告支出之和可能与数字广告支出总颤存在出入。广告支出总额包括此表末列出的“其他”项。Global Ad Spend Forecasts|May 202414dentsu分国家预测中国2024年三大广告支出趋势中国广告市场概览年份GDP(数据来源：广告支出增长率数字广告支出增长率1数字广告增长imf.org)数字广告预计将占整个中国广告市场的近20245.0%4.8%7.8%80%。预计2024年中国数字广告的增长率将达到7.8%，超过2023年的7.2%数据1一中国广告支出增长（什亿美元&及其年度同比变化率■广告支出160.010.02.社交媒体的主导地位：123.4128.71334社交媒体广告预计将继续保持领先地位，117.8120.0实现两位数增长。5.16.0社交平台在吸引消费者和提高品牌知名度484.3方面继续发挥着举足轻重的作用。3.64.03.公域及私域的营销整合：40.02.0公域及私域的营销整合将成为2024年的一项关键战略。0.00.020232024f2025f2026f此外，户外广告(OOH)是另一种增长势头强劲的媒介类型，继2023年迅速恢复并增长15.2%之后，预计2024年将取得3%的增长。预计2024年中国广告市场的增长率为4.8%，略低于5%的经济增长目标。Global Ad Spend Forecasts May 202415dentsu