唯品会品牌特卖1688淘网易2024付费电商会员体验报告2024.11《2024付费电商会员体验报告》出品机构出品团队DT是上海第一财经传媒集团旗下传播与研究机郑晓慧构，关注互联网、消费、文娱、科技等领域，致力通郑舒雅过洞察人群趋势和商业逻辑的内容和服务，帮助读者更清晰地认识世界，助力品牌、企业更好地决幻影城主策、沟通和连接。苏洪锐DT商业观察橡树DT旗下研究型媒体，关注人群趋势，也关注趋势李晶背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋，加持丰富的可视化经验，长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者，影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。DT研究院本报告页面内容、页面DT旗下核心研究单位，结合媒体聆听嗅觉、定量设计的所有内容（包括但不限于文字、图表、调研、访谈和多领域数据库，深耕城市生活、消标志、标识、商标、商号费、文娱、科技等领域，挖掘趋势和趋势背后的逻等)版权均归DT所有。辑与机会，提供有数据、有体感、客观可信的人群凡未经DT书面授权，任何单位或个人不得洞察、行业分析和市场研究。复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部内容。任何单位或个人违反规定的，均属于侵犯我司版权的行为，我司有权追究其法律责任，并根据实际情况追究合作请联系侵权者赔偿责任。《2024付费电商会员体验报告》目录丨02目录03前言04男性、85后和90后、年收入30万以上，更爱买电商平台会员06淘宝和京东会员最受欢迎，00后比其他年龄段更爱拼多多08买过可能只是“爱过”，续费拼多多的比例低于唯品会10反感“大数据杀熟”，更不能忍受会员权益缩水13未来想要腾讯视频、B站和爱奇艺会员，也想要本地生活服务17写在最后《2024付费电商会员体验报告》前言丨03前言越来越多人觉得电商平台的付费会员“真香”了。最近综艺《再见爱人》热播，不少用户在小红书、微博等平台上感慨，“好庆幸当初淘宝88VIP选了芒果啊”。淘宝的88VIP生活卡，只要88元就能获赠优酷/芒果2选1VIP、网易云音乐VIP、饿了么会员等其他平台会员权益；京东PLUS会员则无限免邮，包括自营的买菜秒送业务，“缺个什么食材说买就买，不用犹豫或凑单”。付费会员们也很“给力”，他们给电商平台带来的收入比想象中更多。以唯品会为例，从2024年一季度到二季度，唯品会超级会员SVIP增长到740万，对线上消费的贡献占比也从45%涨到47%，撑起了半边天。这些付费会员们到底是怎样的一群人？在他们眼中，哪家平台会员更值得买？他们更看重什么会员权益？《DT商业观察》联合第一财经发布了《“哪家电商平台会员最值得买”小调研》，总共收到1155份回答，以下是我们的发现。需要提醒的是，因为调研样本具有一定的局限性，此次调研更多代表了买过电商平台会员的人群喜好和消费习惯。《2024付费电商会员体验报告》Part 1 041男性、85后和90后、年收入30万以上更爱买电商平台会员电商平台的付费会员体系，是筛选并留住高价值用户的手段之一。如今，电商平台会员数不断增加，付费会员被越来越多人接受。此次调研中，近8成人(79%)买过电商平台会员。这部分人中，85后和90后、男性、一线城市、年收入30万以上买过电商平台会员的比例更高。他们往往是有较高消费力的新中产。在不同的人群中，00后可能是最难“拿捏"的。00后买过电商平台会员的比例，只有一半左右。ㄧ你买过电商平台的付费会员吗？（赠送的会员不算）●选择买过比例一调研整体买过的比例(79%)(年龄段)(城市线级)00后52.7%一线82.0%95后84.4%新一线77.3%90后86.6%二线78.3%85后89.0%三线及以下74.8%80后82.3%(税前年收入)10万元以下62.5%(性别)10-20万元86.0%男性82.6%20-30万元86.9%女性76.1%30万以上88.6%数据来源：DT研究院调研(N=1155)注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242《2024付费电商会员体验报告》Part 1 05|不同收入的人，买过哪些线上平台的付费会员？（赠送的会员不算）买过该类型会员的人数比例电商平台视频平台音乐平台外卖平台生鲜零售云服务阅读平台平台平台淘宝88VIP腾讯视频网易云音乐美团叮咚、盒马夸克网盘微信读书京东PLUS等爱奇艺等QQ音乐等饿了么等山姆等百度网盘等番茄小说等100%88.6%80%60.6%60%62.59%55.4%47.0%40%20%10.1%0102030010203102031010203101020301010203010102030万万万万2030万元以万元以万元以20300万元以万元以下元上下下下数据来源：DT研究院调研(N=1155)值得一提的是，税前年收入越高，买过电商平台会员的比例越高。相似的规律，也出现在外卖平台和生鲜平台里。这些平台会员可以分成两类。一类代表可以使用平台的准入门槛，比如山姆会员，需要付费才能线上下单、线下逛超市；另一类则和电商平台相似，买了会员不是一劳永逸，而是为了以后花钱能花得更少。但无论是哪一类，它们都有一个共同特点，就是“能回本”。对具有一定经济实力的人来说，电商、外卖和生鲜零售三大平台都是日常生活中高频使用的，只要后续买得足够多，省下的钱就会超过会员费本身一一即使是山姆，大部分商品的客单价也比散装购买便宜。换言之，有消费力的人买会员不一定就是因为“有钱、顺手就买了”，也可能是更会“精打细算”，以更优惠的价格享受更高品质的生活。《2024付费电商会员体验报告》Part 2 06淘宝和京东会员最受欢迎00后比其他年龄段更爱拼多多2015年，京东首次推出付费会员；2018年，淘宝88V1P加入“牌桌”，每年固定8月8日更新会员权益。最先推出付费会员体系的两大巨头，如今也吃到了甜头。对比各大电商平台的公开数据，淘宝和京东的会员数是最多的。截至发稿前，淘宝88VIP已经超过4200万人，京东PLUS会员已经达到3500万人。调研中，买过淘宝(79.4%)、京东(68.5%)会员的比例最高，而且遥遥领先于排名第三的拼多多(27.6%)。【你买过哪些电商平台的付费会员？买过该平台会员的人数比例整体选择比例00后95后90后85后80后淘宝-88VMP79.4%76.5%83.6%79.6%77.9%73.6%京东-PLUS68.5%53.8%64.1%74.6%72.6%75.2%拼多多-省钱月卡27.6%45.4%25.6%27.6%21.2%20.7%唯品会-超级VIP11.2%4.2%7.8%12.2%11.5%23.1%网易严选-Pro9.0%5.0%11.0%6.1%11.5%12.4%亚马逊-Prime8.3%4.2%75%9.3%8.0%12.4%1688-PLUS4.7%3.4%7.5%4.7%1.8%2.5%苏宁易购-Super2.4%0.8%1.4%3.2%2.7%4.1%数据来源：DT研究院调研(N=1155)注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242《2024付费电商会员体验报告》Part 2 0700后比其他年龄段更爱拼多不同城市线级，主要买过多，80后比其他年龄段更爱哪些电商平台的付费会员？唯品会。这可能是因为不同年■买过该平台会员的人数比例龄段对“省钱”的偏好不同。一线新一线二线三线及以下00后喜欢在拼多多买便宜的淘宝白牌。有“优衣库平替”“UR同88VIP82.5%82.7%75.9%66.4%款”这样的服饰，也有收纳盒、手机支架这种日用百货。京东PLUS67.4%67.8%69.8%71.7%80后则对品牌乃至大牌还有一定的追求。尤其唯品会自拼多多省钱月卡125.1%28.6%302%30.1%2021年开始就和核心品牌合作“唯品会专属定制款”，其数据来源：DT研究院调研(N=1155)注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242复购率高于其他品类。这意味着80后更青睐唯品会上的“大牌尾货”“品牌折扣商品”。如果聚焦到最多人买过的三大电商平台，也就是淘宝、京东和拼多多，一线和新一线城市的人群买过淘宝会员的比例更高。相反，城市线级越低，分别买过京东和拼多多的会员比例就越高。尤其是京东。三线及以下城市人群中买过京东PLUS会员的比例，甚至超过了淘宝88VIP。近两年，京东的重心之一就是攻下三线及以下城市的下沉市场，京东也围绕“低价、下沉”打出了组合拳，针对下沉市场主推京东秒杀和便宜包邮等业务。不过，从用户体验来看，最具有吸引力的是便捷的京东物流。来自三线城市的李先生表示：“京东会员物流快，且无论多少钱免运费。”《2024付费电商会员体验报告》Part 3 08买过可能只是“爱过”续费拼多多的比例低于唯品会在原本的设想中，电商平台通你买过几个电商平台的付费会员？过付费会员体系筛选出高价。买过不同会员数量的人数比例值用户后，不仅可以向用户推荐更多个性化商品，还能加强用户和平台的绑定，提高用21.0%0个户在自家的消费频次和金额。但当越来越多平台加入电商大战，用户也在不停“串台”，四处“考察”。25.5%1个调研中，大家对电商平台的忠诚度的确没那么高。超一半人买过至少2个平台的会员。既买过淘宝会员、又买过京29.6%2个东会员的人群重合率最高，有50.7%。买过会员的人很多，但“买过”不代表从此就死心塌地、坚定不移。15.6%3如果用“多次购买或准备续费某平台的人数/买过该平台的6.0%4个人数*100%”计算每个电商平台会员的续费率，那么淘宝2.3%5个及以上(83.3%)和京东(69.9%)保数据来源：DT研究院调研(N=1155)持领先。注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242《2024付费电商会员体验报告》Part3|09【哪些平台的会员是你多次购买或准备续费的？最多人买过的最多人准备多次购买排名电商会员或续费的电商会员预计续费率淘宝-88VIP淘宝-88V1P83.3%京东-PLUS京东-PLUS69.9%拼多多-省钱月卡唯品会-超级MP35.3%唯品会-超级MP拼多多-省钱月卡31.0%网易严选-Pro亚马逊-Prime19.7%亚马逊-Prime网易严选-Pro17.1%1688-PLUS1688-PLUS16.3%注：买过电商平台会员的样本为913，没买过的样本为242；预计续费率为“准备多次购买或续费某电商平台会员的人数/买过该电商平台会员的人数*100%”数据来源：DT研究院调研(N=1155)而且对比之下，淘宝会员比京东会员“更香”，能留住更多铁粉。此前更多人买过的拼多多，在续费率上却输给了唯品会。从2017年至今，唯品会的SVIP从100万增长到760万，虽然人数还不到淘宝88VIP的五分之一，但胜在服务好，用户粘性高。有两位80后受访者都不约而同地提到了唯品会的“退换货服务好”“面对面退货”，所以不停续费、回购。这也是为什么当其他平台还在烧钱换增长，唯品会一直在悄悄盈利的原因之一。相比之下，涌入拼多多会员的人来去如风，曾经被“首月免费”的低门槛吸引的人，大多都会被“劝退”。不少人在调研中吐槽：“拼多多的会员套路多，买了等于没买。”一位来自上海的95后男生具体描述了这种“套路”：“一开始价格很低，优惠力度也大。后面玩法就很复杂，也没怎么优惠，经常要凑30、40块钱，才能减一两元，就没再续过省钱月卡了。”《2024付费电商会员体验报告》Part4|10反感“大数据杀熟”更不能忍受会员权益缩水用户对电商平台付费会员上头快，下头也快。结合愿意续费和不愿意续费的原因一起来看，能影响人们选择“续费"还是“拉黑"的因素，主要有三点。首先，省钱是刚需，会员权益不能缩水，也不能“杀熟”。这里的省钱包括三个方面：①购物有折扣/优惠(74.3%)：用更低的价格买买买，直接省钱；②退换货免运费(62.1%)：每次省一点，经年累月就省了不少：③联名会员权益合适(56.1%)：赠送其他平台会员，变相省钱。影响人们是否续费特定电商会员的原因有哪些？口选择该选项的人数比例续费电商会员的原因TOP5不续费电商会员的原因TOP50购物时有折扣或优惠74.3%0对该电商平台使用频率降低58.6%②对该电商平台使用频率高73.6%2会员权益变更或缩水46.2%3退换货免运费62.1%日平台“杀熟”，会员购物反而更贵36.1%0联名会员权益合适56.1%0会员费用贵32.3%(视频、外卖平台会员等)6会员费合适51.3%6客服、售后体验差10.6%数据来源：DT研究院调研(N-白155)注：买过且准备续费电商平台会员的样本数为840，没买过或不打算续费的样本数为315《2024付费电商会员体验报告》Pat4|11如果赠送的会员权益变少了、大数据杀熟，就是踩到了消费者的“致命雷区”。杭州95后y0ga(化名)曾是“网易严选最初3年忠实客户”，最后“发现会员价还不如旁边同事普通价格”，于是再也没续费了。而且相比平台“杀熟”(36.1%)，人们更不能忍受会员权益变更或缩水(46.2%)。在调研中，有年轻人吐槽，淘宝88VIP赠送的夸克会员权益缩水，京东PLUS会员权益也不断调整缩水，购买决策复杂，影响了续费。第二，多平台购物，哪个平台用得多、用得更方便，就在哪个平台续费。相反，如果对某个平台的使用频率降低了，也就不会再花钱了。第三，会员费合适。近一半人能接受最高的电商会员年卡价格是100元，和实际价格差不多。淘宝88VIP要88元/年，京东PLUS会员要99-149元/年（取决于是否有限时优惠），拼多多的省钱月卡是10元/月，首月免费，算下来是110元/年。人们能接受电商平台会员年卡的最高价格60%■选择该选项的人数比例50%40%30%20%10%00元50元100元、150元、200元250元300元300元以上数据来源：DT研究院调研(N=1155)注：数据统计时间截至2024年11月6日《2024付费电商会员体验报告》Part 4 12部分电商平台淘宝-88VIP唯品会-超级VIP网易严选-Pro会员年卡价格88元99元99元1688-PLUS京东-PLUS拼多多-省钱月卡亚马逊-Prime99元99-149元110元987元数据来源：DT研究院调研(N=1155)注：数据统计时间截至2024年11月6日，京东PLUS会员根据“京享值”有所不同；拼多多首次首月开通免费，续费为10元/月；亚马逊会员年卡费为139美元，按当天汇率换算为987元不过，会员费不是固定不变的，有时候会因为大促打折，有时还会涨价。涨价后，人们不仅可能不再续费，还可能直接把平台打进“冷宫”。95后陆先生（化名）表示：“京东PLUS老会员续费比首次开通更贵，结果是我不续费了，现在大幅降低京东的使用。”值得一提的是，有近四分之一的00后最多只能接受50元/年的会员费。为了省钱和最大化利用会员权益，不少年轻人会在二手平台把自己用不到的会员权益拆开出售。比如淘宝88VIP赠送的网易云黑胶年度会员定价40元、饿了么超级吃货卡定价15元、优酷/芒果V1P定价40元。操作上，只要把权益绑定成买家的手机号即可。这样的做法，如今已经形成了一条“产业链”。最后算下来，年轻人相当于0元购买电商平台会员，甚至还能小赚一笔。《2024付费电商会员体验报告》Part 5 13未来想要腾讯视频B站和爱奇艺会员也想要本地生活服务从前文中我们可以看出，电商平台的付费会员制度通常由三部分组成：省钱、服务、联名，且都开始趋向相似。以淘宝、京东和唯品会举例，它们都会不定期向付费会员发优惠券、提供退换货免运费的服务、而且有不同的联名权益。淘宝88VIP的联名权益背靠阿里生态协同的优势，比如饿了么、优酷、飞猪、银泰等。而京东与其他平台的联名，则采取“换量”的方式，比如京东和叮咚买菜的合作方式就是互相为对方导入同样数量的会员。但用户的需求会变化。未来，大家更希望电商平台向用户提供什么权益呢？首先，硬性需求还是少花钱，把“划算”刻进DNA里。包括购物折扣更低、赠送其他平台会员、连续续费会员费可以更低。《2024付费电商会员体验报告》Part 5 14【未来，你希望电商平台向付费会员提供哪些权益？整体二线三线及■选择该权益的人数比例比例城市城市城市以下城市获得更低的折扣、74.2%73.7%:75.8%71.0%60.3%额外的优惠券或现金返利赠送其他APP会员69.2%72.7%61.8%:76.8%且可以自行选择要哪几个连续续费64.1%63.3%:59.6%会员费可以更低联合医疗、餐饮等线下机构，29.1%7.3%提供本地生活服务（如体检、宠物洗澡等）配备私人A1买手，根据会员14.3%13.1%;17.0%10.1%!20.5%特定的需求进行个性化推荐根据会员消费记录搭建13.5%16.7%9.7%9.9%“线上收纳”，比如“线上衣柜”等定期整合推送当季潮流趋势12.6%11.6%:15.5%12.1%17.9%穿搭建议、新品推荐等一手信息有机会参与品牌/平台的12.5%11.6%15.5%13.5%15.9%线下主题活动，当面反馈吐槽数据来源：DT研究院调研(N=1155)当其他类型的平台会员悄悄涨价，电商平台能赠送什么平台会员、甚至送哪个等级的，是第二重要的事。从调研来看，视频类平台和音乐类平台会员是大家普遍最想要的联合权益。尤其是腾讯视频、B站、爱奇艺，分别排名前三。