影响力之年2025年媒介趋势INNOVATING TO IMPACTdentsu简介在复杂算法的驱动下，我们正在亲历一场在这个时代，建立默契的合作关系，打造媒介格局的快速演变。当今世界，媒介已更高效的供应链和先进的零售媒介解决方经成为日常生活不可分割的一部分，并朝案，提高媒介投资品质，最大限度地利用着完全可寻址、可购物和可问责的方向快有限的受众注意力，方为品牌上策。速发展。不过，营销人员在追求增长的过程中，必电通将这个时代称为媒介的算法时代。我须成功驾驭日益分散化和差异化的媒介环们相信，品牌将在2025年抓住时代机遇，境。更好地扩展影响力。在第15期电通年度《媒介趋势》报告中，我们将探讨推动算法时代的十大趋势，讨生成式人工智能(A)将从实验型技术转论如何在2025年提升影响力，以改进消费化为切实价值。随着A走进千家万户，进者生活、提升企业底线业绩、维护社会公一步增强品牌的媒介工具，它也将为我们益。创造更多基于AI的决策点(micromoment),打造个性化体验。--Will Swayne电通媒介全球业务总裁品牌将开拓小众市场，培养深度粉丝，利用更加先进的联网电视技术，实施创新策略，重塑媒介规划，以打破算法带来的信息茧房，以全新方式讲述故事。影响力之年2025年媒介趋势2dentsu目录第01章/人工智能~影响无处不在4趋势1/A赋能，智领生活6趋势2/增强型媒介工具9趋势3/决策时刻，成败关键12品牌考虑因素15第02章/传播品牌故事1618趋势4/小众市场的力量趋势5/联网电视崛起24趋势6/转向算法规划27品牌考虑因素第03章/追求卓越品质2830趋势7/零售重塑媒介趋势8/便优质的供应链3336趋势9/合作淘金热39品牌考虑因素第04章/差异化分布4042趋势10/差异化分布45品牌考虑因素结论46制作人员47关于电通47第01章>人工智能影响无处不在影响力之年2025年媒介趋势4dentsu第01章人工智能影响无处不在无论你喜不喜欢，我们都生活在算法的世界，人工科技公司正开足马力，竞相吸引大众注意力，力争获智能已经成为万众瞩目的焦点。得企业青睐。大语言模型正以“周”为单位突飞猛进，无论是速面向特定领域的实用应用层出不穷，服务于广大受度、准确性还是连贯性都得到持续提升，进一步巩众和营销人员，有可能从根本上改变人们与技术的固了A在这个领域的主导地位。这场“军备竞赛”互动方式，改进品牌的媒介策划方式。消耗了大量的能量、数据和资金，这些模型背后的趋势1趋势2趋势3A赋能。美好生活。增强型媒介工具决策时刻，成败关键自从生成式人工智能走出聊天框，其影人工智能不断加大渗透力度和广度，遍布整如今的A已成为用户和品牌习以为常的工具响范围已超越技术爱好者，进入主流受众个媒介价值链，成为媒介工具的基石。参与创造更多决策点，为用户提供一对一体验。视野。影响力之年2025年媒介趋势5第01章人工智能，影响无处不在AI赋能，智领生活ChatGPT直至2022年11月才横空出世，1但生成式人工智能已对数百万人的生活产生了深远影响。我们相信，到2025年，生成式人工智能将改变受众的媒介消费习惯，改写受众与品牌的互动方式。影响力之年2025年媒介趋势第01章人工智能·影响无处不在趋势1AI赋能，智领生活从孤岛式AI到嵌入式AI电通的调查显示，超过四分之一的欧洲转化为语音版本4，目前多家出版受访者认为，生成式人工智能将在未来物已为用户提供这项服务。12个月内对他们的个人生活产生重大影响。2不过，如果将目光转向通过搜技术同样能够提升体验。例如，语索引擎访问的生成式人工智能，我们言学习平台多邻国(Duolingo)使发现其重复使用率令人喜忧参半。因此生成式人工智能成功的关键可能在于普务Duolingo Max提供支持，5为学遍参与日常服务，而不是引导人们使习者打造类似真人导师的体验。用孤岛式的门户网站。Spotify推出人工智能DJ,在播放歌曲的间隙与听众聊天，巧妙融合音如今，生成式人工智已走出聊天框，帮乐资讯与其他相关信息。6助更多受众轻松获取数字体验。例如，Reddit正尝试用人工智能将整个网站译成法语，向数百万新用户开放内容。3生成式人工智能还可以自动生成alt标签，为视障人士描述图片，或将书面内彩响力之年2025年媒介趋势7第01章人工智能·影响无处不在趋势1A赋能，智领生活大语言模型(LLM)已得到普遍运用，帮消费者最关心如何辨别AI生成内容，半助品牌改进服务品质，提高实用性。就在数欧洲受访者表示难辨真假，绝大多数几年之前，你可能还以为这些都是科幻小受访者(84%)希望品牌在使用生成式说中的情节一一甚至现在也让人有几分不A与消费者互动时予以说明。8真实感！今天，各类标准迅速升级，各种工具得心应手，搜索引擎给出的答案更加人工智能的训练和运行都要耗费大量能完备。在这样的世界里，消费者也开始对源°，例如电池消耗矿产资源，机器冷却品牌寄予厚望，希望它们高效可靠，能够需要大量用水，从而对环境造成显著影预知需求。响。目前人们正在开展研究，致力于改进大语言模型(LLMW的能效。0类似AI发展的另一面研究已初见成效，但致力于碳减排战略的品牌在使用A实现品牌目标时，仍须对于A技术的整体影响，消费者看法意识到A!对环境的影响。不一。电通调查表明，半数美国受访者(51%)认为A利大于弊。7展望未来生成式人工智能不仅广泛运用于各类服务，还将出现新的应用形式，更普遍地融入人们的生活。杀手级应用层出不穷，轻便模式提高了移动可穿戴应用的可能性，多模态模式采用语音和多种传感器技术，使交互更加流畅自然。影响力之年2025年媒介趋势第01章人工智能·影响无处不在趋势2增强型媒介工具人工智能正在对媒介技术产生变革性影响。我们预计，各大平台将在2025年推出大量新型人工智能媒介解决方案。更重要的是，媒介将在整个媒介价值链上开展战略性品牌项目，提升活动影响力，奠定AI作为媒介工具基石的地位。影响力之年2025年媒介趋势9第01章人工智能·影响无处不在趋势2增强型媒介工具媒介价值链中的人工智能过去一年来，大量营销人员尝试品牌面临的主要机遇包括：制定动态在媒介中运用生成式人工智能。情景规划，改进预算编制；利用更丰为此，他们将目光聚焦于Meta富的数据池，对受众群体的增长进行Advantage+和Google预测性洞察；制定详细的媒介计划，Performance Max等广告技术平贴合消费者旅程，跨渠道自主实施实台开发的人工智能工具。这些解时优化，以提升影响力；充分利用媒决方案已经取得可喜成果，但它介业绩洞见，实现持续改进。充分了们受限于各自的平台，使超过四解生成式人工智能的用例、机遇和风分之一(28%)的首席营销官认险，将是首席营销官们在未来12个月为，如何整合新兴技术是品牌面的首要任务。12临的最大挑战。1提高媒介的底线和上限我们预计，明年将有更多品牌着手解决这一问题，他们将越过平台解在媒介价值链的各个环节，人工智能决方案，探索人工智能在整个媒既可以在短期内提高“底线”（帮助介价值链的潜力。更多的人更轻松地完成工作)，彩响力之年2025年媒介趋势10第01章人工智能·影响无处不在趋势2增强型媒介工具也能够在长期内提高“上限”(提升创造力评估现有数据集，评估数据集的托管和连和影响力，使其更上一层楼)。接技术，确定如何管理整个公司对A输出的访问权限。最重要的是，品牌必须建立人工智能看似拥有无限潜力，但为实现媒介主数据管理机制，优先考虑上游（即为人工导型增长，品牌在确定重点工作时仍须对实际智能模型提供数据)和下游（即对人工智使用案例进行评估。每个案例都必须至少在能输出结果进行监督和验证)的透明、公以下三个领域中的一个发挥作用：提升流程效平、问责和赋能机制。率（如节约时间）、改进媒介效率（如节约成本)或媒介效能（如增加销售额）。利用这种策略，营销人员将在2025年实施确定使用案例后，品牌需要将重点转向数据必要的试点项目，首先在自身媒介价值链数据才是获得竞争优势的最重要的差异内充分利用AI,然后在更大范围内推广成化因素。此时品牌需要考虑的重点事项包括，功经验。展望未来在媒介价值链中频繁使用A,将帮助营销人员准确了解决策效果，进而预期业务成果（例如，相比细分市场B,细分市场A的投资回报率将得到提升，预算将得到提升等)更灵活地制定计划。影响力之年2025年媒介趋势11第01章人工智能，实际影响趋势3决策时刻，成败关键人工智能正在融入公众和营销者的生活，它将更多地参与媒介决策点，在潜移默化中建立关系，确立定位。2025年，品牌必须充分利用此类“一对一”互动，推动消费者完成购买周期，提高消费者忠诚度。影响力之年2025年媒介趋势12第01章人工智能实际影响趋势3决策时刻，成败关键消失的点击不过81%的消费者表示，品牌要想脱颖而出，赢得忠诚用户，最好的办初期网络以超链接为基础，但随着技法莫过于出其不意，给用户带来惊术日益直观和个性化，用户已无需频喜。14繁点击即可获得想要的内容。充分利用每一个决策点，品牌将为搜索引擎开始更多地直接提供答案，个体用户带来更多价值，同时更自而非搜索结果。在欧盟和美国进行的然地融入用户的日常生活。为此，一项调查发现，近60%的谷歌搜索已品牌必须确保其内容和数据“平易经不需要进一步点击。3同样，社交近人”，尽可能实施个性化策略，媒介平台开始根据用户偏好和背景推在不同时间，不同环境下传达统一信送定制内容，用户可以连续滚动数小息。时，持续浏览内容，而无需点击鼠标进行选择；而在过去，即便最引人入从直面消费者到与消费者胜的内容也会嵌入大量链接，与当今对话时代形成巨大反差。决策点正在信息平台上兴起，而这免点击体验有可能成为内容过滤器，些平台已近乎垄断个人和商业通信，使系统了解用户的喜好，然后投其所好，只为其推送特定内容。彩响力之年2025年媒介趋势13第01章人工智能·实际影响趋势3决策时刻，成败关键在智能手机用户中产生了巨大影响。该服务以本地语言为用户提供全天候在部分地区，借助Line、微信和服务，更精准地解答用户疑问，解决WhatsApp等平台，消费者与品牌之问题的时间缩短了五倍以上，重复咨间的商业信息互动已经无处不在，询减少了25%。该公司预计，2024还将进一步扩大覆盖范围。年A助手将使公司利润增长4000万美元。15品牌使用此前的互动数据和问询频率训练Al,使其能够自动回应多位用户品牌在传播商业信息时，应借鉴历史的问询。例如，短短一个月内，支付互动信息，为客户提供真正的个性巨头Klarna的AI助手就受理了230万化服务，更好地满足消费者期望。次对话，占客服总聊天记录的三分之与直达广告(click-to-message)等其他媒介形式相结合，品牌还可在以在首次推送广告后根据实时反馈完善信息。展望未来四分之三的全球消费者预计，人工智能将在未来十年全面融入人们的生活。16善于根据个人情况和偏好、充分利用定制媒介决策点的品牌，将与消费者建立起更紧密的联系。影响力之年2025年媒介趋势14品牌启示第01章人工智能影响无处不在营销人员必须紧跟生成式人工智能的发展步伐，才能在2025年抓住机遇，促进品牌增长。为此他们需要考虑以下因素。控制权的权衡营销人员必须进行新的战略权衡：在追求业绩的过程中，你愿意在多大程度上让渡营销活动的控制权？这个问题没有正确答案，关键在于营销人员是否愿意将品牌和媒介绩效全权委托给AI工具。利用AI提升媒介价值链从深入洞察到实时优化，人工智能可以提高整个媒介价值链的流程效率、媒介效率和媒介效能。品牌可以研究哪些用例对预算、受众、规划、活动和！实施的影响最大，据此制定清晰的路线图。充分利用决策点，获得消费者青睐消费者每天都要浏览不同的网络平台，品牌必须确保内容“平易近人”，覆盖面最广，还要在不同时间、不同接触点上保持一致，以充分利用消费者的决策点。媒介是品牌与客户之间的主要接口，因此，品牌应致力于创造价值或愉悦用户，以此赢得用户的媒介决策点，培养长期忠诚客户。影响力之年2025年媒介趋势15dentsu